打造中國IP 引領(lǐng)潮流消費(fèi)——名創(chuàng)優(yōu)品破浪出海

全球門店數(shù)超過5500家，其中海外門店超過2000家，覆蓋107個(gè)國家和地區(qū)——這是名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年之際，交出的一張亮眼成績(jī)單。從零售公司，到成為引領(lǐng)全球生活潮流消費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)公司，名創(chuàng)優(yōu)品成長(zhǎng)路徑的背后，是中國制造與中國創(chuàng)造深度融合的生命力。如今，這個(gè)年輕的品牌，正在通過深度鏈接全球消費(fèi)者，彰顯中國品牌的影響力。

品牌出海 傳播中國文化與生活方式

今年5月，美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，一家中國品牌入駐開業(yè)，吸引不少人排起長(zhǎng)龍。這家品牌旗艦店開業(yè)首日，銷售額突破55萬元人民幣，月營收近千萬元，首月銷售額是其他美國門店平均銷售額的8倍，創(chuàng)下品牌全球門店月營收新高。

這個(gè)中國品牌就是名創(chuàng)優(yōu)品。

今年是“一帶一路”倡議提出十周年。同樣在今年，名創(chuàng)優(yōu)品也迎來品牌成立十周年。

十年來，背靠中國的高效供應(yīng)鏈以及積累的設(shè)計(jì)能力和資源，名創(chuàng)優(yōu)品一步一個(gè)腳印，走出了一條獨(dú)特的品牌全球化之路。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富介紹，在成立初期，公司就明確海外是重要的業(yè)務(wù)發(fā)展引擎，投入重要的資源做海外市場(chǎng)的扎根和品牌的建設(shè)，聚焦海外高質(zhì)量發(fā)展。

兼具全球化和本土化是新消費(fèi)零售品牌出海最大的挑戰(zhàn)。由于之前對(duì)海外各個(gè)國家本土化了解不足，名創(chuàng)優(yōu)品在出海之初，也交了不少“學(xué)費(fèi)”。“有些產(chǎn)品在中國賣得好，但海外的人不一定喜歡。不同國家、地區(qū)的消費(fèi)者需求與愛好不一樣，這就要求我們?cè)谌蚧耐瑫r(shí)一定要重視當(dāng)?shù)氐奈幕??！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富介紹。

此后，名創(chuàng)優(yōu)品深入洞察海外消費(fèi)市場(chǎng)，基于“全球化提案，本地化定制”深耕興趣消費(fèi)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好定制開發(fā)產(chǎn)品。例如，針對(duì)東南亞地區(qū)的防水彩妝，針對(duì)中東地區(qū)推出小口袋濕巾，針對(duì)歐洲和北美市場(chǎng)推出大尺寸公仔等。

“我們以產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷為著力點(diǎn)，跨越全球化與本土化實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。同時(shí)，也注重全球化的人才構(gòu)建?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬介紹，在運(yùn)營上，名創(chuàng)優(yōu)品深入本地市場(chǎng)進(jìn)行洞察，在門店經(jīng)營上突顯當(dāng)?shù)靥厣?；營銷方面，通過內(nèi)容中臺(tái)賦能海外社媒營銷，激發(fā)用戶共創(chuàng)海量?jī)?nèi)容，同時(shí)拓展與本地KOL的合作，提高品牌相關(guān)話題的曝光度，吸引海外用戶對(duì)于品牌的關(guān)注。

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年第四財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年總營收114.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%；凈利潤(rùn)18.4億，同比增長(zhǎng)155%。Q4海外營收同比增長(zhǎng)42%，全球化發(fā)展增速顯著。

伴隨著出海的步伐，中國品牌正在越來越為全球消費(fèi)者所熟知，成為中國文化和中國生活方式的輸出者?！白屚鈬讼矚g中國品牌，這是我們接下來要一直做的事情。”葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品將持續(xù)打造“好看好玩又好用”的產(chǎn)品，以本地化經(jīng)營助力超級(jí)品牌打造，為中國品牌的全球化提供實(shí)踐范本。

中國創(chuàng)意 加持中國品牌

中國熊貓系列、故宮等IP合作產(chǎn)品、考古盲盒、西安古文化城市形象店……近年來，名創(chuàng)優(yōu)品從中國優(yōu)秀文化中，提取代表性元素，把中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，以中國文化賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，助力國潮消費(fèi)崛起。這些產(chǎn)品不但收獲了中國消費(fèi)者的歡迎，也受到海外眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。

“中國有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，有著世界級(jí)的影響力。我們通過不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，將具有中國特色文化歷史價(jià)值的產(chǎn)品不斷輸出到海外，讓全球消費(fèi)者全方位感受中國文化的魅力?！?/p>

葉國富表示，對(duì)于品牌來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要持續(xù)不斷，而這種源源不斷的產(chǎn)品力和品牌力，正來自中國文化的深厚底蘊(yùn)。

他提到，他們策劃的大師花藝香薰，計(jì)劃把容器跟中國陶瓷藝術(shù)結(jié)合，并與荷蘭的一位花植藝術(shù)家一起，打造東西方的融合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的碰撞。

除了系列爆品的國潮類產(chǎn)品之外，名創(chuàng)優(yōu)品還打造國潮消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。不久前，名創(chuàng)優(yōu)品探索在西安大唐不夜城開設(shè)了具有中國文化元素的城市形象店，許多消費(fèi)者甚至專程穿著漢服來到店里打卡。

中國創(chuàng)意對(duì)品牌的加持，能夠激發(fā)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。在海外拓展中，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)，從東南亞到歐美的消費(fèi)者，都對(duì)有著中國文化、中國元素的產(chǎn)品充滿興趣?！八麄儗?duì)中國文化非常好奇，但是中國零售品牌出海此前并不多。因此承載著中國文化的產(chǎn)品，相當(dāng)于創(chuàng)造了他們的需求。我們也通過中國創(chuàng)意，向他們傳遞美好生活的理念?！比~國富說。

劉曉彬介紹，接下來，名創(chuàng)優(yōu)品還將發(fā)起中國文化創(chuàng)新全球發(fā)展計(jì)劃，與剪紙、北京風(fēng)箏制作技藝、女書等三項(xiàng)國家級(jí)非遺的傳承人聯(lián)名，通過尋訪非遺、活化非遺，與非遺傳承人共創(chuàng)國潮產(chǎn)品，同時(shí)，借助名創(chuàng)優(yōu)品全球化的渠道，推動(dòng)中國文化走出去。

開心至上 抓住年輕人內(nèi)心

剛剛過去的暑假，在廣州人流密集的北京路步行街，一個(gè)結(jié)合祈愿和香薰的快閃店吸引了來往游客的目光。認(rèn)真寫下祈?？ㄆ翟陂_滿鮮花的樹上，表達(dá)對(duì)美好生活的祈愿——儀式感滿滿的活動(dòng)，吸引了不少年輕人湊熱鬧。

這是名創(chuàng)優(yōu)品基于對(duì)于中國年輕人的行為洞察做的一場(chǎng)營銷活動(dòng)，把握年輕人的興趣與消費(fèi)習(xí)慣，向消費(fèi)者傳遞“開心”的理念，更注重提供情緒價(jià)值。

近些年，名創(chuàng)優(yōu)品正在探索從零售公司轉(zhuǎn)變成興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司。

“消費(fèi)的本質(zhì)是開心，興趣消費(fèi)是全球性消費(fèi)趨勢(shì)。”葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品從品牌logo中提取出的“Wink”符號(hào)，代表著美好、治愈、快樂，表達(dá)的是其“開心哲學(xué)”消費(fèi)理念。基于興趣消費(fèi)趨勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦生活潮流消費(fèi)，聚焦大玩具、大美妝兩大品類。數(shù)據(jù)顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒產(chǎn)品累計(jì)銷量超2000萬件，香薰品類產(chǎn)品累計(jì)營收超18億元。

對(duì)年輕人來說，葉國富相信，IP是直擊年輕人的利器，可以快速高效地與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。如今，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、寶可夢(mèng)、三麗鷗等80多個(gè)世界知名IP建立版權(quán)合作，成為以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌。迎合當(dāng)下興趣消費(fèi)熱點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速提供IP的全品類覆蓋，以高效的供應(yīng)鏈輸出平價(jià)商品。

以電影《芭比》IP系列產(chǎn)品為例，產(chǎn)出超過120個(gè)SKU，覆蓋旗下12個(gè)品類，并在半個(gè)月的電影熱映周期內(nèi)，在中美兩國同時(shí)上架。產(chǎn)品上線兩周，售罄率達(dá)到70%。芭比主題店上線一周，銷售業(yè)績(jī)環(huán)比提升170%。

中國品牌全球化發(fā)展必須具備打造中國原創(chuàng)IP的能力。目前，名創(chuàng)優(yōu)品正在著力孵化中國IP，推出DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等原創(chuàng)IP。葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品將孵化更多自有IP和具有代表性的中國IP，打造中國IP的全球潮流“話語權(quán)”。