愛奇藝2023Q3財(cái)報(bào)的兩個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：會(huì)員續(xù)訂意愿更強(qiáng) 也更熱衷IP衍生消費(fèi)

11月21日，愛奇藝發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)。此次財(cái)報(bào)表現(xiàn)頗為亮眼，主要原因有二。

首先，新一季財(cái)報(bào)中，愛奇藝總營(yíng)收80億元，Non-GAAP(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)8.95億元，較去年同期均保持亮眼增長(zhǎng)。在愛奇藝第三季度季總營(yíng)收中會(huì)員收入占比超62%，保持50億元高水位，日均訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)1.075 億，較去年同期增長(zhǎng)650萬。公司優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶付費(fèi)訂閱的吸引力持續(xù)增強(qiáng)。

第二，第三季度，愛奇藝月度平均單會(huì)員收入(ARM)達(dá)15.54元?dú)v史新高，會(huì)員年卡訂閱意愿進(jìn)一步增強(qiáng)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升，會(huì)員忠誠(chéng)度建設(shè)效果顯現(xiàn)。同時(shí)，財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，愛奇藝披露了熱劇《蓮花樓》衍生品銷售額已超1800萬元。依靠會(huì)員權(quán)益體系建設(shè)和內(nèi)容衍生服務(wù)開發(fā)，平臺(tái)有望與會(huì)員形成更長(zhǎng)久的訂閱和更多元的IP服務(wù)關(guān)系。

會(huì)員ARM創(chuàng)歷史新高，多項(xiàng)忠實(shí)會(huì)員服務(wù)舉措受認(rèn)可

此前二季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇強(qiáng)調(diào)“愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的目標(biāo)是最大化依靠提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化會(huì)員服務(wù)營(yíng)收。相較于單純的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，未來我們將更關(guān)注整體會(huì)員收入增長(zhǎng)。更重要的是，我們?cè)谂Τ掷m(xù)提升會(huì)員業(yè)務(wù)的整體健康度和收入增長(zhǎng)的可持續(xù)性。這關(guān)鍵在于提供卓越的用戶體驗(yàn)?！?/p>

由此可見，相比季度會(huì)員規(guī)模取得650萬的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，此次愛奇藝月度平均單會(huì)員收入(ARM)一改過去多年在13或14元上下徘徊的局面，首次突破15元，對(duì)視頻行業(yè)而言具有更強(qiáng)的趨勢(shì)信號(hào)價(jià)值。

“第三季度ARM首次突破15元在預(yù)期之內(nèi)，這是我們?cè)趦?nèi)容質(zhì)量和會(huì)員權(quán)益兩個(gè)方面長(zhǎng)期耕耘的結(jié)果，用戶越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)支付合理價(jià)格?！?愛奇藝高級(jí)副總裁、新技術(shù)消費(fèi)事業(yè)群總裁段有橋在當(dāng)天財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)第四季度ARM會(huì)繼續(xù)保持健康增長(zhǎng)，并且長(zhǎng)期來看ARM仍有較大提升空間 。

2023年至今，愛奇藝推出了一系列提升老會(huì)員價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。年初，愛奇藝會(huì)員積分系統(tǒng)上線，這是一種老會(huì)員可以獲得積分加權(quán)的產(chǎn)品體系。第三季度開始，會(huì)員積分在可用于兌換福利商品的基礎(chǔ)上，新增了兌換劇集加更禮功能。三季度，主打“積分兌換”的《蓮花樓》《云之羽》加更禮吸引超千萬會(huì)員參與。此舉也帶動(dòng)了連續(xù)續(xù)訂老會(huì)員多年保價(jià)、連包卡種享有訂閱優(yōu)惠等會(huì)員服務(wù)措施的關(guān)注熱度。

三季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，龔宇再次強(qiáng)調(diào)了公司對(duì)會(huì)員忠誠(chéng)度建設(shè)的堅(jiān)定投入?！癆RM和會(huì)員生命周期是階段性的關(guān)注重點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)會(huì)員長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)力。”愛奇藝將繼續(xù)通過新的增值服務(wù)，如內(nèi)容加更禮、IP演唱會(huì)、福利商品等提高會(huì)員價(jià)值感知和支付意愿。

持續(xù)推出新爆款 IP衍生服務(wù)成新消費(fèi)熱點(diǎn)

愛奇藝最大成本支出主要在于持續(xù)制作精品內(nèi)容，構(gòu)建其龐大的內(nèi)容庫(kù)。該公司今年前三個(gè)季度累計(jì)花在內(nèi)容制作和版權(quán)采購(gòu)上的成本為126億元，此前2019年、2020年、2021年和2022年，愛奇藝全年內(nèi)容成本分別為232億元、209億元、207億元和165億元。

值得注意的是，自2021年底愛奇藝從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)以來，更聚焦主業(yè)和頭部?jī)?nèi)容的“高質(zhì)量發(fā)展”成為其策略核心。2022年，愛奇藝以遠(yuǎn)低于此前數(shù)年的內(nèi)容成本，先后推出了《人世間》《罰罪》《蒼蘭訣》《風(fēng)吹半夏》《卿卿日?！肺宀繜岫绕迫f爆款劇集，數(shù)量創(chuàng)歷年之最。2022年愛奇藝獨(dú)播劇集中，有15部作品豆瓣評(píng)分7分以上，也是歷年新高。

這種爆款能力延續(xù)至今，2023年《狂飆》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》《寧安如夢(mèng)》內(nèi)容熱度先后破萬，保持每季均有爆款推出?！恫煌昝朗芎θ恕贰短锔o(jì)》《無所畏懼》《種地吧》《樂隊(duì)的夏天3》等領(lǐng)跑當(dāng)期劇集和綜藝市場(chǎng)大盤，并且愛奇藝基于熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行了一系列IP衍生活動(dòng)及服務(wù)開發(fā)，例如“種地吧麥田音樂節(jié)”“蓮花樓主題演唱會(huì)”和《狂飆》《蓮花樓》等IP周邊衍生品售賣。特別是基于《蓮花樓》的一系列運(yùn)營(yíng)舉措，已經(jīng)成為中國(guó)影視IP衍生和商業(yè)開發(fā)的一個(gè)成功范例。

《蓮花樓》今年8月會(huì)員播放收官，9月中旬愛奇藝推出“蓮花樓主題演唱會(huì)” 所有會(huì)員可半價(jià)購(gòu)直播票，老會(huì)員可抽線下活動(dòng)門票。這種持續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)不僅有效實(shí)現(xiàn)了會(huì)員體驗(yàn)增值，更重要的是，它印證了基于用戶需求進(jìn)行更立體、更復(fù)合的IP商業(yè)開發(fā)空間巨大。在《蓮花樓》收官兩個(gè)月后、主題演唱會(huì)結(jié)束一個(gè)月后，10月17日“蓮花樓演唱會(huì)誠(chéng)意滿滿”依然能夠沖上微博熱搜第一位，在榜近12小時(shí)，也說明了中國(guó)視頻平臺(tái)創(chuàng)造更長(zhǎng)IP生命周期的能力越來越強(qiáng)，用戶對(duì)劇集的熱情也早已不局限于熱播期。

綜合三季度財(cái)報(bào)，愛奇藝持續(xù)聚焦服務(wù)忠實(shí)會(huì)員獲得的良好收入增長(zhǎng)成效，以及用戶對(duì)IP衍生品的消費(fèi)熱情。顯而易見，中國(guó)視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入關(guān)注“會(huì)員粘性和用戶價(jià)值獨(dú)特性”的新階段，在這個(gè)新階段平臺(tái)不僅要有能力推出內(nèi)容、獲取流量，同時(shí)更需要依靠創(chuàng)新營(yíng)銷能力、生態(tài)服務(wù)能力和品牌影響力，讓會(huì)員更愿意長(zhǎng)期續(xù)訂，讓平臺(tái)獲得更多元的IP開發(fā)收益。