直播營銷國際標(biāo)準(zhǔn)出臺，將帶來哪些變化？

11月28日上午，杭州市濱江區(qū)一網(wǎng)紅直播間內(nèi)，記者看到主播一邊直播，后臺一屏幕實(shí)時將主播的聲音通過人工智能轉(zhuǎn)成文字，“直播間的內(nèi)容必須符合廣告法。因此，我們通過記錄再復(fù)盤?！敝t尋（杭州）控股有限責(zé)任公司工作人員介紹，對標(biāo)新的國際標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)確保主播在傳達(dá)和展示營銷的產(chǎn)品時，言行得當(dāng)?shù)皿w。

工作人員所說的國際標(biāo)準(zhǔn)，是11月27日國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）正式發(fā)布的國際標(biāo)準(zhǔn)《直播營銷服務(wù)指南》（ISO/IWA 41:2023），這是全球首個直播營銷國際標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)界廣泛認(rèn)為，該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布與實(shí)施將有力促進(jìn)直播營銷服務(wù)模式的推廣和可持續(xù)發(fā)展。

該標(biāo)準(zhǔn)由中國貿(mào)促會組織全球工商界以及亞洲營銷聯(lián)盟、亞洲中小企業(yè)理事會等機(jī)構(gòu)歷時兩年共同研制完成，內(nèi)容包括直播營銷范圍、總體原則、服務(wù)流程、運(yùn)營管理、審查與評估等8個部分。

11月23日，在第二屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會絲路電商館，一名主播進(jìn)行電商直播。新華社記者 劉嶺逸 攝

“此次直播營銷國際標(biāo)準(zhǔn)制定由中方主導(dǎo)，說明我國直播產(chǎn)業(yè)從追求規(guī)模演變?yōu)樽非筚|(zhì)量，也說明我國直播產(chǎn)業(yè)具備很強(qiáng)的國際話語權(quán)?！闭憬髮W(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林說。

盤和林表示，該標(biāo)準(zhǔn)的制定主要是為了規(guī)范行業(yè)行為，該標(biāo)準(zhǔn)對直播從業(yè)者提出了要求，也對維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供了更多保障。

據(jù)介紹，在直播營銷參與方的運(yùn)營管理要求上，該標(biāo)準(zhǔn)對直播營銷平臺、直播主播、MCN機(jī)構(gòu)等各方均提出了具體的要求，如直播營銷平臺應(yīng)制定并公布直播營銷相關(guān)管理規(guī)則，必要時予以更新；直播主播不應(yīng)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，并對所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)；MCN機(jī)構(gòu)在為直播營銷者提供產(chǎn)品選型、產(chǎn)品審批、營銷推廣、終端營銷等質(zhì)量保證服務(wù)時，應(yīng)建立合格機(jī)制，并公示產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告等。

ISO/IWA 41國際標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、中國貿(mào)促會商業(yè)行業(yè)委員會秘書長姚歆表示，該標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將在增強(qiáng)行業(yè)競爭力、提升消費(fèi)者信任度、助力包容性就業(yè)等方面發(fā)揮積極作用。

近年來，伴隨用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大及交易額不斷攀升，直播營銷在國內(nèi)發(fā)展迅猛，躋身“萬億級產(chǎn)業(yè)”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動網(wǎng)絡(luò)零售額增長7.5個百分點(diǎn)。2022年，重點(diǎn)監(jiān)測的電商平臺累計(jì)直播場次超1.2億場，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個。

多位受訪業(yè)內(nèi)人士表示，直播營銷國際標(biāo)準(zhǔn)的出臺對行業(yè)合規(guī)有序發(fā)展提供了遵循，將有利于進(jìn)一步促進(jìn)直播營銷服務(wù)健康發(fā)展。

11月13日，在金華市婺城區(qū)羅店鎮(zhèn)金佛手果園共富工坊，工作人員在直播推銷佛手。新華社記者 翁忻旸 攝

在位于杭州市余杭區(qū)的杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總部大樓的直播間里，各式各樣的商品樣品擺滿各個角落，補(bǔ)光燈將室內(nèi)照亮，主播、助播、運(yùn)營、攝像等各司其職、有條不紊。

遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)將在該標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，加強(qiáng)直播間內(nèi)包括商家入駐、資質(zhì)審核、產(chǎn)品檢驗(yàn)、售后追蹤等在內(nèi)的各環(huán)節(jié)管理，持續(xù)致力于滿足消費(fèi)者需求和完善服務(wù)體系，為行業(yè)更好發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

“該標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施還有助于更多國家采用直播營銷新模式，以該標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，不同國家和地區(qū)的直播營銷服務(wù)提供商可以更容易地進(jìn)行跨境合作和貿(mào)易，促進(jìn)行業(yè)的國際化發(fā)展。”姚歆說。（記者林光耀、張璇）