縣城旅游突圍

5月19日是第14個(gè)中國(guó)旅游日。近來(lái)，旅游業(yè)最火熱、出圈的話題就是縣城旅游。越來(lái)越多陌生的小城紛紛登上熱搜。

我國(guó)有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，市場(chǎng)規(guī)模與空間不容小覷。當(dāng)下火爆的縣域旅游，是一種暫時(shí)、偶然的網(wǎng)紅現(xiàn)象，還是預(yù)示著一場(chǎng)新的變革與發(fā)展大幕正在拉開？

小地方站上“C位”

今年“五一”假期，人們不約而同傾向“逃離”人潮涌動(dòng)的大城市、著名景區(qū)，深入中國(guó)地理版圖上的“毛細(xì)血管”。

更小眾的旅行目的地，更獨(dú)特的旅宿體驗(yàn)，更有趣的旅行方式……到縣里去，不再是退而求其次的選擇。那里具備了度假的天然條件：在一個(gè)可以“放輕松”的地方，既能體會(huì)現(xiàn)代生活方式的便利，又能享受得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。

攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大熱門縣域旅游目的地，旅游訂單同比平均增長(zhǎng)36%。

打開各大社交網(wǎng)絡(luò)和預(yù)訂平臺(tái)，“小鎮(zhèn)旅店”“鄉(xiāng)野民宿”的推薦撲面而來(lái)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)，與“縣城游”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)了6倍。“五一”期間，縣域酒店的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)47％、商超訂單量同比增長(zhǎng)55％。

借助差異化的資源稟賦和區(qū)域特色，一座座小城通過(guò)縣域獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景和需求，激發(fā)出遠(yuǎn)超本地輻射范圍的消費(fèi)動(dòng)能。

浙江省安吉縣橫山村，一處廢棄的竹木加工廠被改造成“數(shù)字游民公社”，年輕人喜歡圍坐在公共區(qū)域一邊喝咖啡一邊進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”。

2023年6月1日，位于安吉縣溪龍鄉(xiāng)的“數(shù)字游民公社”，集裝箱成為住宿區(qū)一景。項(xiàng)飛 攝

公社8000多平方米的空間設(shè)置了共享辦公區(qū)和宿舍區(qū)，配套工作和生活所需各種功能，截至目前，已吸納1800位“數(shù)字游民”入住，有自媒體創(chuàng)作者、短視頻博主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、程序員、自由撰稿人等，主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從事創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)或提供各種專業(yè)服務(wù)。

他們平均年齡30歲，平均入住時(shí)間20天，其中45%具有碩士及以上學(xué)歷。

一位“數(shù)字游民”對(duì)記者說(shuō)，“邊工作、邊旅居”是他的日常狀態(tài)。看得見山、望得見水、聞得到咖啡香，這些大城市來(lái)的人在小地方找到了他們向往的生活。

安吉是山區(qū)小縣，常住人口不到60萬(wàn)，卻擁有300多家咖啡館，有的咖啡館單日最高營(yíng)業(yè)額超過(guò)30萬(wàn)元。

“城里的咖啡館營(yíng)造情調(diào)，我們重點(diǎn)展現(xiàn)鄉(xiāng)村本色?！卑布h紅廟村的一家咖啡店坐落在湛藍(lán)湖水和冷冽巖石之間，21名大學(xué)畢業(yè)生組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將原本廢棄的礦山打造成“小冰島”，一年多來(lái)，這里的單日單店出杯量屢屢創(chuàng)出新高。

2023年1月24日3022杯，5月1日5120杯，10月2日7132杯……到了今年，單日出杯量最高已突破8000杯。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人程鑠欽告訴記者，他們的“村咖”一年內(nèi)累計(jì)接待游客70萬(wàn)人次，為村里帶來(lái)600余萬(wàn)元收益。

人少、山寨產(chǎn)品多、消費(fèi)與大城市有時(shí)差……這些關(guān)于縣城的刻板印象正在被悄然改變。如果繪制一張“中國(guó)鄉(xiāng)村咖啡地圖”，星羅棋布的點(diǎn)位將串聯(lián)起縣域旅游矩陣。很多國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)也已在一些縣城布局。

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，一個(gè)個(gè)出人意料的標(biāo)簽，讓小城被“看見”。

在福建平潭，大批游客從各地趕來(lái)“追淚”——這個(gè)濱海縣，有著被譽(yù)為“藍(lán)眼淚”的壯闊景觀。通常在4月到6月，海藻、海螢等海洋生物匯聚在這里的海岸線邊，在夜間發(fā)出盈盈藍(lán)光，像一場(chǎng)海邊奇幻夢(mèng)境。

4月11日，在福建平潭長(zhǎng)江澳、光裕村、官姜村等海域的“藍(lán)眼淚”奇觀。圖片由平潭融媒體中心提供

“和家人吹風(fēng)踏浪，帶孩子趕海抓螃蟹。”網(wǎng)友董北北這樣形容在平潭的假期生活。

今年“五一”期間，常住人口不到40萬(wàn)的平潭，接待游客61.54萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5.3億元。

一些熱門縣域景區(qū)也著力開發(fā)新區(qū)域、新模式，提升游覽體驗(yàn)。

長(zhǎng)白山景區(qū)在天池、瀑布、溫泉等必游景點(diǎn)之外，開拓了周邊魔界風(fēng)景區(qū)、老嶺原始森林、仙人橋等新景點(diǎn)；甘肅武威市四家博物館開啟“夜游模式”，每周有四個(gè)時(shí)段延長(zhǎng)開放時(shí)間，還設(shè)計(jì)了一系列與夜游相關(guān)的活動(dòng)和主題展覽。

浙江省常山縣路里坑村借著縣域旅游熱的東風(fēng)，將一些集體廢棄資源“變廢為寶”——豬圈和羊棚改造的藝術(shù)館和咖啡館、石灰窯改造的營(yíng)地等，備受年輕游客喜愛。

“四五月正是胡柚花開的季節(jié)。我們抓住客流高峰，策劃了露營(yíng)風(fēng)箏生活節(jié)，讓游客可以聞著花香快樂(lè)追風(fēng)?！碑?dāng)?shù)匾患覡I(yíng)地負(fù)責(zé)人余家富說(shuō)。

從大城市返回安吉縣參與未來(lái)鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)工作的丁文文說(shuō)：“在鄉(xiāng)村可以找到一種‘疊加態(tài)’旅行方式。把自己放進(jìn)小地方，就像往溫暖的水里放了一塊清甜的陳皮。”

“流量密碼”的背后

毫無(wú)疑問(wèn)，冷門縣域的相繼出圈，互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵催化劑。

隨著智能手機(jī)、社交媒體普及尤其是短視頻興起，地方風(fēng)物穿透了時(shí)空限制，美食、美景、趣事等都可以通過(guò)鏡頭在指尖傳播，觸達(dá)每一個(gè)角落。

值得關(guān)注的是，各地文旅部門對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)流量和熱度的認(rèn)知也越發(fā)理性、務(wù)實(shí)，通過(guò)日趨熟練、專業(yè)化的“網(wǎng)感”，借力平臺(tái)持續(xù)引流。

2023年，電視劇《去有風(fēng)的地方》熱播后，云南大理乘勢(shì)而上，深化“有一種生活叫大理”“中國(guó)最佳愛情表白地”等頂流IP，提前研判市場(chǎng)趨勢(shì)和游客需求，開展系列主題宣傳引流活動(dòng)。

流量背后，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)崛起的真正底層邏輯還是需求。

城市化進(jìn)程中，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)歸屬感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市場(chǎng)。

“與其扎堆一地，何不各自美麗？”在更加多元、更重視旅游體驗(yàn)、信息獲取能力更強(qiáng)的旅人看來(lái)，一頭連著大中城市、一頭連著廣闊鄉(xiāng)村的縣城成為最佳選擇。

那里，有更小眾的旅行目的地。

距離杭州市區(qū)約60公里的桐廬縣，綠色綿延千里，有“富春江畔的詩(shī)鄉(xiāng)畫城”之美譽(yù)。周末，上?！?0后”上班族宋誠(chéng)驅(qū)車近300公里來(lái)到這里，只為暫時(shí)逃離“人山人海”、告別城市喧囂。

5月2日，游客在富春山鎮(zhèn)茆坪村的一座橋上賞景。富春江的一條支流蘆茨溪穿村而過(guò)。新華社記者 黃宗治 攝

“以前說(shuō)到旅游，大家首先想到的是著名景區(qū)景點(diǎn)。但對(duì)于現(xiàn)在的游客尤其是年輕游客來(lái)說(shuō)，他們既向往名山大川，也向往寧?kù)o、休閑、舒適的小地方。”宋誠(chéng)說(shuō)。

那里，有更獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。

“五一”假期，恰逢中國(guó)文昌航天發(fā)射場(chǎng)有火箭發(fā)射。為了追隨“宇宙級(jí)的浪漫”，來(lái)自全國(guó)各地的游客以各種方式玩轉(zhuǎn)航天旅游。

從事文旅行業(yè)的廣東游客唐雨彤第五次來(lái)海南文昌“追箭”。一身玉兔形象裝扮的她，想在發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)來(lái)一次穿越古今的對(duì)話。

“冷門”“寶藏”“隱藏”……社交媒體上，對(duì)旅游產(chǎn)品的介紹越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與眾不同，旅游日益成為人們彰顯個(gè)性的一種生活方式。數(shù)量眾多、千姿百態(tài)的縣域，顯然更能承接不同客群的需要。它們賦予游客的，正是那份“專屬于我”的情緒價(jià)值。

那里，有更有趣的旅行方式。

在擁有7.5萬(wàn)個(gè)商位、210萬(wàn)種商品的義烏國(guó)際商貿(mào)城，許多商家一改之前只批發(fā)不零售的銷售方式?！拔逡弧奔倨?，超過(guò)90萬(wàn)人次涌入“世界超市”。

2月21日，義烏國(guó)際商貿(mào)城經(jīng)營(yíng)戶整理展示樣品。新華社記者江漢 攝

“我們來(lái)義烏特地拎了兩個(gè)空包?！庇慰蛷垙?qiáng)說(shuō)。義烏的驚喜不僅在于“進(jìn)貨式旅游”的體驗(yàn)，還有風(fēng)味各異的萬(wàn)國(guó)美食，這讓他直呼“不是土耳其去不起，而是義烏更有性價(jià)比”。

“早兩年，逃離大城市的‘反向旅游’不計(jì)劃、不打卡，往往是為了避開人潮、逃離溢價(jià)?！敝袊?guó)社科院旅游研究中心特約研究員魏長(zhǎng)仁說(shuō)，如今的縣域旅游可以有計(jì)劃，可以適當(dāng)“趕趟”，也可以打卡，消費(fèi)者更追求放松身心的休閑模式，更希望體驗(yàn)地方特色帶來(lái)的新鮮感、非同質(zhì)感，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地，這是旅行方式的演進(jìn)和升級(jí)。

毋庸置疑，地方文旅部門在此輪縣城突圍中的努力有目共睹。

2023年，在長(zhǎng)三角一眾城市中，“不顯山不露水”的浙江衢州抓住機(jī)會(huì)，持續(xù)輸出別具一格的縣域之美：龍游硬頭獅子、江山婺劇、衢江戲曲……人們驀然發(fā)現(xiàn)、欣然前往這座四省交界城市的文脈深處。

國(guó)內(nèi)外大型旅游會(huì)展上，衢州縣域文化民俗表演輪番登臺(tái)；市文廣旅游局負(fù)責(zé)人站臺(tái)吆喝，以國(guó)家級(jí)非遺婺劇變臉表演驚艷亮相，短視頻受到各大主流媒體關(guān)注，播放量超千萬(wàn)。

“這是政府聯(lián)合多方努力對(duì)旅游市場(chǎng)起到強(qiáng)烈的撬動(dòng)效應(yīng)?！贬橹菔新糜伟l(fā)展中心主任龔曉峰說(shuō)。

游客既是消費(fèi)者，也可以是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。借力大數(shù)據(jù)的傳播，縣域旅游目的地完成了一次次從線上種草、線下打卡、線上安利的閉環(huán)。

另外，縣域旅游火爆背后，還有基礎(chǔ)設(shè)施的提質(zhì)升級(jí)。

陜西省漢陰縣文化和旅游廣電局局長(zhǎng)李東升說(shuō)：“再早幾年，縣里的大部分景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施不佳、住宿條件差，就算是風(fēng)光極佳，也很少有游客愿意住上一晚。”

如今，很多縣域的交通通達(dá)性大幅提高，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。

在東部，中國(guó)東海岸一號(hào)公路串起一個(gè)個(gè)島嶼灘涂、漁村古堡，不僅成為浙江蒼南沿海鄉(xiāng)村的交通要道，也成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展濱海旅游的大動(dòng)脈；在西部，一家家精品民宿落子秦嶺中段南麓，純粹自然的生活空間、山水作底的生態(tài)景區(qū)，讓陜西寧陜這個(gè)曾經(jīng)經(jīng)濟(jì)落后的貧困縣呈現(xiàn)出新的轉(zhuǎn)機(jī)……

縣域經(jīng)濟(jì)引發(fā)了企業(yè)和投資者的高度關(guān)注。萬(wàn)豪、洲際、星巴克等連鎖巨頭開啟“下沉式擴(kuò)張之路”，不少一線新消費(fèi)品牌也盯上了縣域這塊蛋糕。

中國(guó)旅游研究院副研究員李雪認(rèn)為，縣域并不只是美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)景，高品質(zhì)生活空間也是縣域旅游提升競(jìng)爭(zhēng)力的要素。

在同程研究院首席研究員程超功看來(lái)，“小而精”的縣域旅游將從需求端影響未來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的空間格局和產(chǎn)品形態(tài)，有望成為我國(guó)文旅高質(zhì)量供給體系的重要一環(huán)。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)：“我們應(yīng)當(dāng)看到，一個(gè)市場(chǎng)下沉、需求升級(jí)的大眾旅游新發(fā)展階段已經(jīng)到來(lái)?！?/p>

“接住潑天富貴”談何容易

當(dāng)“潑天富貴”降臨小城，考驗(yàn)也隨之而來(lái)。

不久前，32歲的杭州自由職業(yè)者陳清清去了一趟有著“邊陲秘境”之稱的一座南方小城。

出發(fā)當(dāng)天，她凌晨起床，先后換乘飛機(jī)、高鐵和大巴，才抵達(dá)目的地?！爱?dāng)?shù)剡B鎖酒店很少，民宿質(zhì)量參差不齊，貴的一晚上要好幾千?！标惽迩逭f(shuō)。

在景點(diǎn)游玩時(shí)，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾茈y叫到網(wǎng)約車，對(duì)于像她這樣遠(yuǎn)道而來(lái)的散客，出行工具只有少量固定班次的大巴，一旦錯(cuò)過(guò)發(fā)車時(shí)間，意味著要用兩三個(gè)小時(shí)等下一班。

縣域里的一些風(fēng)景之所以小眾，常常是因?yàn)榈靥幤АＣ鎸?duì)激增的人流，接待能力不足、市場(chǎng)環(huán)境不佳等問(wèn)題就會(huì)浮出水面。

攜程研究院相關(guān)報(bào)告說(shuō)，今年“五一”假期，一些縣域人氣爆棚的同時(shí)，游客負(fù)面反映也比較集中。

同質(zhì)化的景點(diǎn)設(shè)計(jì)、復(fù)制粘貼的打卡元素，也讓下沉游客的旅行感受大打折扣。

28歲的張自豪“五一”時(shí)打卡一座古鎮(zhèn)，他看到三步一紅裝、五步一簪花，賣絲綢的、賣鑰匙扣的、賣手工首飾的，臭豆腐、烤腸、大魷魚……一切都那么似曾相識(shí)，連小吃都顯得千篇一律。

“我逛遍整個(gè)古鎮(zhèn)，想找?guī)准夷苜I到體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣a(chǎn)品的店鋪，但看到的是各種在小城鎮(zhèn)隨處可見的品牌門店，賣啥的都有，就是沒有當(dāng)?shù)靥厣?。”張自豪說(shuō)。

古城古鎮(zhèn)一旦雷同，就很難讓人對(duì)其產(chǎn)生深刻的情感共鳴，反而令人覺得缺乏真實(shí)感，也失去了應(yīng)有的歷史底蘊(yùn)。

近年，有些地方熱衷建古城小鎮(zhèn)、主題樂(lè)園，但因資金鏈斷裂等原因停擺閑置多年；某中部省份的一個(gè)古城項(xiàng)目，曾被列為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，因后期投入和運(yùn)營(yíng)能力跟不上，如今一片荒蕪，淪為空城……

民宿管家國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草人之一、浙江莫干山民宿行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉杰說(shuō)，他見過(guò)一些小地方盲目上馬文旅項(xiàng)目，有的旅游企業(yè)片面追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視傳統(tǒng)文化傳承和保護(hù)，甚至存在破壞當(dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)和自然環(huán)境的情況。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前文旅市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期強(qiáng)勁，文旅投資明顯升溫，“文旅下沉”熱度高漲，但要防止不顧實(shí)際的大干快上。

在鄉(xiāng)村游中，市場(chǎng)總體規(guī)模和旅游開發(fā)規(guī)模不匹配、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、建設(shè)質(zhì)量不高的問(wèn)題較為普遍。有的村民說(shuō)，村子主要面向周邊城里游客，市場(chǎng)容易飽和，大家都做同樣的事，很快就會(huì)變成“民宿多、游客少”，難以盈利。

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，一些村莊為吸引游客打造油菜花、荷花等特色產(chǎn)業(yè)，開發(fā)峽谷、森林公園、生態(tài)風(fēng)光等旅游項(xiàng)目，用盡渾身解數(shù)也沒有帶來(lái)旅游收入的大規(guī)模增長(zhǎng)。

當(dāng)前，水域、花海、小吃街、采摘園等成為大部分旅游型村莊的主力產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。人造景觀和標(biāo)準(zhǔn)化飲食，看似顯現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，實(shí)際上缺乏有血有肉的內(nèi)涵。

而且，流量之外，還有更多的小地方需要被“看見”。

杭州一家文旅企業(yè)負(fù)責(zé)人夏雨清說(shuō)，眼下“出圈”的僅僅是少數(shù)地方的幸運(yùn)。在文旅市場(chǎng)冒頭的小城目的地，要么已經(jīng)名聲在外，要么早就具備良好的旅游基礎(chǔ)，“素人出道”少之又少。

相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《全國(guó)縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬(wàn)的旅游大縣為79個(gè)，旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計(jì)縣域總數(shù)的65.86%。

夏雨清說(shuō)，他和團(tuán)隊(duì)從南走到北，見證了許多縣城和村莊，哪怕握著稀缺旅游資源，仍是藏在深閨無(wú)人識(shí)。

賽迪顧問(wèn)分析師楊文學(xué)說(shuō)，縣域定位、發(fā)展模式、發(fā)展路徑已進(jìn)入到全面重構(gòu)階段。

2022年5月，《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》指出，積極培育專業(yè)功能縣城。支持具有資源、交通等優(yōu)勢(shì)的縣城發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)，發(fā)展成為文化旅游等專業(yè)功能縣城。

2023年8月，商務(wù)部等九部門聯(lián)合發(fā)布的《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》提出，拓展餐飲、休閑、娛樂(lè)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)集聚區(qū)；打造鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂(lè)、自駕游等精品線路，吸引市民下鄉(xiāng)消費(fèi)；繼續(xù)實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推介一批中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村，建設(shè)一批全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣。

“‘旅游下沉’是個(gè)充滿希望的積極信號(hào)，希望有更多人走進(jìn)無(wú)名之地，耐心尋找尚未被眾人看見的風(fēng)景，讓更多地方的縣域旅游、縣域經(jīng)濟(jì)大放異彩?！毕挠昵逭f(shuō)。

實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”的未來(lái)路徑

以更長(zhǎng)的視線觀察，縣域旅游火爆看似偶然，實(shí)則是厚積薄發(fā)。

2006年，全國(guó)旅游工作會(huì)議提出，推動(dòng)縣域旅游和旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)。

2007年，國(guó)家旅游主管部門發(fā)布進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的意見，提出積極探索縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和富有特色的小城鎮(zhèn)旅游目的地發(fā)展模式，建設(shè)一批旅游強(qiáng)縣和特色旅游小城鎮(zhèn)。同年，我國(guó)命名首批17個(gè)“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”。

進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)旅游業(yè)加速發(fā)展，旅游業(yè)全面融入生態(tài)文明建設(shè)、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興等國(guó)家戰(zhàn)略，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大眾需求同頻共振。

全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

《全國(guó)縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告2023》顯示，2023年全國(guó)縣域旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣名單，浙江占32席，前十位中浙江占7席，安吉縣連續(xù)5年位居榜首。

2023年，浙江省全域旅游人數(shù)7.6億人次，全域旅游收入10028.9億元，分別比上年增長(zhǎng)28.9%和16%。

縣域旅游振興，發(fā)展全域旅游是重要發(fā)力點(diǎn)，換句話說(shuō)就是，以整體布局打通縣域旅游的“經(jīng)絡(luò)”。

桐廬縣江南鎮(zhèn)深澳村，一棟棟明清老屋錯(cuò)落有致、恬靜自然，縱橫的老街巷陌中，葫蘆烙畫、藍(lán)曬、金繕修復(fù)等各類手工技藝令人眼前一亮；橫村鎮(zhèn)陽(yáng)山畈村，星羅棋布的農(nóng)家院落、寬廣的道路、野趣橫生的農(nóng)家墻畫，古樸俊朗的景觀長(zhǎng)廊，引得游客駐足流連……

在桐廬，一個(gè)個(gè)風(fēng)格迥異的村落，灑落在綠山碧水間，讓人恍如置身畫中。這詩(shī)畫之美，源于規(guī)劃先行。

作為浙江最早的全域旅游專項(xiàng)改革試點(diǎn)縣之一，桐廬以特色村為節(jié)點(diǎn)、中心村為核心、景觀帶為軸線，結(jié)合整鄉(xiāng)整鎮(zhèn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，以點(diǎn)聚片、以片集群、串點(diǎn)成線，將靈動(dòng)的富春山水和各個(gè)風(fēng)情村鎮(zhèn)巧妙結(jié)合，使鄉(xiāng)村家家戶戶的門前屋后成為天然的花園。

杭垓、報(bào)福、章村三鎮(zhèn)，被稱為安吉縣的“大西南”，長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后。2023年春，安吉決定設(shè)立黃浦江源旅游度假區(qū)，整合三地資源，推進(jìn)片區(qū)組團(tuán)發(fā)展。

“我們引進(jìn)了國(guó)家級(jí)射擊射箭訓(xùn)練基地，正在修建85幢鄉(xiāng)宿，組建起特色美食街隊(duì)伍……”安吉縣杭垓鎮(zhèn)和村黨支部書記李再清表示，村里的旅游建設(shè)已全面展開。

單絲不成線，獨(dú)木不成林。“去年以來(lái)，根據(jù)統(tǒng)一規(guī)劃、資源共享、要素聚焦、業(yè)態(tài)互補(bǔ)的原則，我們創(chuàng)新體制機(jī)制，突出平臺(tái)公司項(xiàng)目招引與運(yùn)營(yíng)。”安吉縣文化和廣電旅游體育局局長(zhǎng)羅福娣說(shuō)。

文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展，承擔(dān)著充盈縣域旅游“肌理”的任務(wù)。

“五一”假期，浙江省臨海市再次被人氣點(diǎn)燃。伴隨臺(tái)州府“三十六行”巡游隊(duì)伍，一幅飽含市井氣息、煙火味道的臨海民俗文化風(fēng)情畫卷徐徐打開。臺(tái)州府城的城墻下、甕城里、古井邊，散落著一個(gè)個(gè)小型文藝舞臺(tái)，成為讀詩(shī)會(huì)、戲劇表演等的絕佳場(chǎng)所；非遺市集、古風(fēng)游藝區(qū)、傳統(tǒng)食肆等則一遍遍喚起游人的“老記憶”。

“千年臺(tái)州府，滿街文化人。”這幾年，臨海臺(tái)州府城登上了全國(guó)景區(qū)的頂流榜單。

非遺技藝民宿、黑膠唱片民宿、書畫民宿……莫干山下，越來(lái)越多自帶文藝氣息的民宿紛紛變身藝術(shù)空間，成為鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)供給的重要場(chǎng)所和載體。

以藝術(shù)和鄉(xiāng)村為主題的德清莫干山芝麻谷民宿。新華社記者 翁忻旸 攝

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、西塘漢服文化周、濮院時(shí)裝周等活動(dòng)聚焦新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新產(chǎn)品，全面釋放“文旅+”多層效應(yīng)，吸引了無(wú)數(shù)年輕人爭(zhēng)相“赴會(huì)”。

網(wǎng)絡(luò)世界，紅極一時(shí)者眾，長(zhǎng)紅常新者少。保持縣域旅游可持續(xù)發(fā)展，對(duì)決策者和經(jīng)營(yíng)主體意味著挑戰(zhàn)。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，流量帶來(lái)的“一夜爆紅”是短期效應(yīng)，縣域要將目光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，將優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、完善基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)文化獨(dú)特性等作為磁石長(zhǎng)期“吸附”游客，而不是竭澤而漁搞“一錘子買賣”。

2011年，24歲的劉杰來(lái)到莫干山，參與莫干山第一家高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)民宿的籌建。隨后，莫干山民宿便如雨后春筍一般發(fā)展起來(lái)。

民宿越來(lái)越多，可規(guī)章制度卻幾乎是空白，建設(shè)地點(diǎn)、污水處理、審批流程都無(wú)章可依，他一度擔(dān)心民宿行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2014年，德清縣制定了全國(guó)首個(gè)民宿地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法，及時(shí)解決了民宿行業(yè)前期發(fā)展遇到的難題；2017年，德清縣提出莫干山民宿床位一萬(wàn)張封頂?shù)纳鷳B(tài)管控紅線，超過(guò)紅線就不再進(jìn)行民宿審批。

“綠水青山向金山銀山的轉(zhuǎn)化中，我們看到，發(fā)展改革、生態(tài)環(huán)境、交通運(yùn)輸?shù)炔块T的合力參與，缺乏任何一環(huán)，都無(wú)法啟動(dòng)轉(zhuǎn)化通道的開關(guān)?！眲⒔苷f(shuō)。

“一些項(xiàng)目的投資金額達(dá)上百億元，但我們一直堅(jiān)持生態(tài)底線，為此拒絕了很多開發(fā)商。”德清縣莫干山鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

“并不是所有游客都熱衷于‘特種兵旅游’，很多游客度假就是來(lái)享受假期的，所以交通、住宿、餐飲、衛(wèi)生等要更完善，以提高游客旅游的便利度、舒適度?！北P和林說(shuō)。

他表示，游客是奔著縣域高辨識(shí)度的文化IP來(lái)的，如果縣域的文旅資源被游客一眼“看穿”、一下“玩穿”，沒有真正抓住游客的內(nèi)心，那么網(wǎng)紅熱度注定不會(huì)長(zhǎng)久。

業(yè)內(nèi)人士表示，發(fā)展縣域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，圍繞景區(qū)景點(diǎn)外在環(huán)境、公共服務(wù)、綜合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全領(lǐng)域全周期旅游發(fā)展模式。另外，要不斷加強(qiáng)文旅市場(chǎng)行政執(zhí)法監(jiān)督力度，與相關(guān)部門持續(xù)開展聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng)，構(gòu)建良好的旅游市場(chǎng)環(huán)境。

縣域是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基本單元，是推動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興的重要組成部分?？h域旅游升級(jí)將為縣域全面發(fā)展提供契機(jī)。

400多年前，竹杖芒鞋、行至險(xiǎn)遠(yuǎn)、信筆游記的徐霞客登上天臺(tái)山，記錄下“云散日朗，人意山光，俱有喜態(tài)”的鄉(xiāng)村之美。

當(dāng)今，隨著大眾旅游時(shí)代到來(lái)，“小而美”的縣域旅游如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，需要決策者、從業(yè)者乃至游客共同的深思和努力。

來(lái)源：5月27日《新華每日電訊》

作者：新華每日電訊記者袁震宇 朱涵 段菁菁 唐弢 鄭夢(mèng)雨 顧小立