春日馬拉松：一場(chǎng)“體育+消費(fèi)”的盛宴

半月談?dòng)浾?胡潔菲?許東遠(yuǎn) ?

春暖花開，跑者穿梭于長寧繁華的都市街景間、沐浴在靜安大寧公園的晨曦中、躍動(dòng)在金山濱海公園水天一色的絕美賽道上……在上海，跑者對(duì)于馬拉松的熱情居高不下，入春以來，幾乎每周都有一場(chǎng)賽事舉辦。

正是春日好時(shí)光，從精英競(jìng)速到全民狂歡，如今馬拉松賽事早已超越單純的體育競(jìng)技范疇。這波以“體育+消費(fèi)”為內(nèi)核的賽事熱潮，成為區(qū)域體育經(jīng)濟(jì)版圖的一抹亮色。

賽事矩陣構(gòu)建流量大舞臺(tái)

跑馬攻略、裝備“安利”、賽道路透、跑前“定妝”……如今，打開社交媒體，馬拉松早已突破傳統(tǒng)體育賽事的邊界，進(jìn)化成一座城市強(qiáng)勁的“流量引力場(chǎng)”。

在上海，馬拉松的版圖格外多元、充滿活力，既有國際頂尖的全馬賽事，也有聚焦細(xì)分人群的特色路跑。

比如，在專業(yè)競(jìng)技賽道，上海半程馬拉松以“白金標(biāo)”賽事標(biāo)準(zhǔn)打造競(jìng)速殿堂，全球精英選手在外灘天際線下展開“破風(fēng)之戰(zhàn)”，2025年賽事報(bào)名人數(shù)突破15萬，中簽率低至8.7%，專業(yè)跑者圈層甚至衍生出“五年磨一劍，只為上馬中簽”的執(zhí)著敘事。

而在大眾參與端，上海女子半程馬拉松以“她經(jīng)濟(jì)”為核心，2025年吸引7000名女性跑者，終點(diǎn)中山公園的嘉年華活動(dòng)結(jié)合護(hù)膚、非遺文化體驗(yàn)，打造“顏值與體驗(yàn)感”并重的賽道，期間還提供精致的小蛋糕、三明治、紅糖水、紅茶等補(bǔ)給。

“流量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，一場(chǎng)比賽的補(bǔ)給、獎(jiǎng)牌、賽事禮包就是一打“行走的”宣傳冊(cè)，貫穿賽程的這些設(shè)計(jì)也成為硬核“社交貨幣”。比如，靜安半馬的獎(jiǎng)牌有獨(dú)特開盒和“繁花”圖案設(shè)計(jì)，寓意著參賽選手與上海共同綻放美好未來；上海女子半馬的獎(jiǎng)牌則是一條設(shè)計(jì)精美的粉色項(xiàng)鏈，不少跑者稱，可以用作毛衣鏈，多功能兼具。

在有著十年跑齡的馬拉松愛好者張漾看來，馬拉松不只是在自律層面與自己的對(duì)話，更是一個(gè)對(duì)外社交的重要平臺(tái)，精美的獎(jiǎng)牌、有趣的參賽禮品等都是重要的社交貨幣，也是情緒價(jià)值的重要來源。

“馬拉松經(jīng)濟(jì)學(xué)”的珍貴樣本

有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，叫作“馬拉松周期”，指的是，當(dāng)一個(gè)國家的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過5000美元并不斷提高時(shí)，會(huì)進(jìn)入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費(fèi)周期。

在業(yè)內(nèi)人士看來，一場(chǎng)馬拉松的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于42.195公里的賽道。通過“賽事+”模式，將運(yùn)動(dòng)流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增量，“馬拉松經(jīng)濟(jì)學(xué)”的獨(dú)特樣本正在上海全面彰顯。

國家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布的《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》顯示，一場(chǎng)大型城市馬拉松賽事帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益可達(dá)6億至7億元，如2023上海馬拉松直接經(jīng)濟(jì)影響7.01億元、產(chǎn)出效益20.12億元、旅游產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效益7.69億元。

以靜安半馬為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年參與比賽的5000名跑者中，有超60%是外省市來滬參賽者，為承接賽事流量，組委會(huì)聯(lián)動(dòng)周邊21家酒店推出住宿餐飲優(yōu)惠，覆蓋至少4000名“跟著賽事來旅游”的參賽者及隨行人員。賽事還聯(lián)合上海久光中心、大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)、靜安大融城、大寧音樂廣場(chǎng)4家商場(chǎng)超500家商戶，為選手提供消費(fèi)折扣、停車減免及禮品兌換等權(quán)益，并發(fā)放商圈消費(fèi)券。賽道終點(diǎn)設(shè)運(yùn)動(dòng)主題市集及品牌路演，構(gòu)建“吃行游購?qiáng)省毕M(fèi)鏈條。

贊助商印有俏皮標(biāo)語的氣球飄揚(yáng)在大寧公園的各個(gè)角落，隨風(fēng)舞動(dòng)，為緊張的賽事注入輕松氛圍的同時(shí)，將品牌形象更多元地展示給大眾。不僅如此，“跑馬”人的各類裝備也催生細(xì)分消費(fèi)需求，帶動(dòng)戶外品牌順勢(shì)增長。除了耐克、阿迪等傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，近些年來，包括mont·bell、Norda、索康尼等小眾品牌也進(jìn)入中國市場(chǎng)。

奔跑中的城市精神與人文紐帶

馬拉松不僅是經(jīng)濟(jì)的推手，更是城市精神的載體與社會(huì)關(guān)系的粘合劑。“跑馬”的群體不斷擴(kuò)容，“跑馬”的意義也逐漸延伸到個(gè)人與群體、城市的精神共振。

對(duì)于金融從業(yè)者陳歡而言，每周二徐匯濱江的昂跑跑團(tuán)活動(dòng)，是他對(duì)抗焦慮的一劑良藥?！芭懿侥軌蛑匦芦@得對(duì)身體的掌控，進(jìn)一步獲得自我認(rèn)知和生活的價(jià)值感”，在他看來，跑步治愈了高強(qiáng)度輸出的人生，忙碌的都市人在奔跑中增強(qiáng)了心理韌性。

上海灣區(qū)半程馬拉松的賽道既包含承載43年歷史的濱海公園，更有“滬上最美公路風(fēng)景”杭州灣北岸13公里觀海長廊，將自然風(fēng)光和文化遺跡全數(shù)包攬。一條馬拉松線路成為展示城市風(fēng)貌的窗口，一座城市在與跑者的互動(dòng)中更顯生機(jī)與活力。

“馬拉松比賽不僅是速度的較量，更是安全與服務(wù)的‘大考’?！痹谥愂陆M織者、青島平頭體育有限公司總經(jīng)理李戈看來，馬拉松比賽的舉辦成效，本質(zhì)上也是地方治理能力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的綜合呈現(xiàn)。

自1996年創(chuàng)辦，至2024年成為中國唯一的世界馬拉松大滿貫候選賽事，上海馬拉松作為國際頂尖賽事，無疑為本土體育賽事的舉辦提供了諸多經(jīng)驗(yàn)。近年來，上海各區(qū)及賽事公司也不斷踐行“專業(yè)主義”，在賽事服務(wù)等各環(huán)節(jié)“卷”到底。

比如，上海灣區(qū)馬拉松嚴(yán)格執(zhí)行世界田聯(lián)與中國田協(xié)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置10個(gè)計(jì)時(shí)點(diǎn)位與全路段醫(yī)療救援體系，針對(duì)較低溫度陰雨轉(zhuǎn)多云天氣，組委會(huì)提前進(jìn)行多輪安全提示，并安排專業(yè)熱身教練帶領(lǐng)選手激活身體機(jī)能，賽道沿途設(shè)置20個(gè)補(bǔ)給站，同時(shí)創(chuàng)新采用分級(jí)垃圾回收系統(tǒng)。上海蘇州河半程馬拉松延續(xù)“上馬品質(zhì)”，每5公里設(shè)置一處飲料/飲水站，考慮可能存在高溫天氣，還在途中設(shè)置冰站和噴淋站。

在資深跑者、自媒體馬拉松江湖的創(chuàng)始人閻建偉看來，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)和居民生活水平發(fā)展到一定階段，馬拉松賽事已進(jìn)入更加成熟、專業(yè)和常態(tài)化的階段，馬拉松也將成為城市發(fā)展和域內(nèi)居民獨(dú)特的情感鏈接點(diǎn)。未來，中國人一定會(huì)發(fā)展出自己的“長跑”文化。

春日馬拉松盛宴已超越體育競(jìng)技本身，它既是市民擁抱自然的健康宣言，亦是城市經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)的可視化表達(dá)，詮釋著城市高質(zhì)量發(fā)展的“協(xié)奏曲”。