痔瘡膏與口紅聯(lián)名？別把“國(guó)潮”玩壞了！

半月談評(píng)論員 李鯤 栗雅婷

“國(guó)潮”正在成為一個(gè)消費(fèi)熱詞，浮雕故宮雪景的口紅、致敬“詩(shī)仙”李白的跑鞋、大白兔奶糖味的香水……國(guó)貨品質(zhì)不斷攀升，俘獲消費(fèi)者，這是民族自信應(yīng)有的消費(fèi)變化。但是，當(dāng)野蠻生長(zhǎng)的“國(guó)潮”與質(zhì)量一般、價(jià)格虛高、涉嫌抄襲等問(wèn)題“頻繁捆綁”，“國(guó)潮”則可能成為頻頻刺痛消費(fèi)者的“概念”。

所謂“國(guó)潮”，一般指帶有中國(guó)文化特色的國(guó)貨品牌和潮流單品，《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，“國(guó)潮”過(guò)去10年關(guān)注度上升528%。

然而，不少“國(guó)潮”品牌卻本末倒置，過(guò)分重視營(yíng)銷(xiāo)，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。有消費(fèi)者抱怨，搜索“國(guó)潮”服裝，滿屏都是印著漢字、祥云、仙鶴的衣服，同質(zhì)化嚴(yán)重，僅僅把中國(guó)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單堆砌，價(jià)格卻水漲船高。更有甚者，為了貼上“國(guó)潮”標(biāo)簽，痔瘡膏硬與口紅搞起“跨界聯(lián)名”，消費(fèi)者直呼“辣眼睛”。

此外，部分以“獨(dú)立設(shè)計(jì)”為賣(mài)點(diǎn)的“國(guó)潮”產(chǎn)品深陷抄襲風(fēng)波，有的產(chǎn)品則部分“借鑒”國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)思路，使“國(guó)潮”被調(diào)侃為“國(guó)抄”。還有一些“國(guó)潮”產(chǎn)品，質(zhì)量“紅燈亮起”，讓消費(fèi)者的“情懷濾鏡”碎一地。

參觀者在消博會(huì)上拍攝展出的產(chǎn)品

在“國(guó)潮熱”之下進(jìn)行“冷思考”，不難理解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中突出中國(guó)元素是文化自信的體現(xiàn)，但如果“國(guó)潮”繼續(xù)“野蠻生長(zhǎng)”，最終對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展不利，更會(huì)影響國(guó)人自身及外界對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)知。

首先，要警惕把“國(guó)潮”一詞“做空”。國(guó)貨掛靠“國(guó)潮”漲價(jià)，可能會(huì)在短期內(nèi)聚集部分因“好奇”而來(lái)消費(fèi)者，但當(dāng)消費(fèi)者支付幾次較高的費(fèi)用之后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有隨著“國(guó)潮”概念提高，自然就會(huì)放棄。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授金占明表示，在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌發(fā)展非常重要，但“國(guó)潮”的根基是產(chǎn)品自身，不管營(yíng)銷(xiāo)做得有多好，如果產(chǎn)品價(jià)格偏離價(jià)值太多，終究是曇花一現(xiàn)，最后會(huì)被消費(fèi)者拋棄，長(zhǎng)此以往還將影響整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

其次，要警惕把中國(guó)文化“做窄”。在“國(guó)潮”風(fēng)作用下，中國(guó)文化有了具象的載體，但如果做不好很容易產(chǎn)生副作用。特別是對(duì)國(guó)際而言，外國(guó)消費(fèi)者容易在“國(guó)潮”之下，把內(nèi)涵極其豐富的中國(guó)文化等同于京劇臉譜、祥云等符號(hào)。

天津郁美凈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)史濱表示，如果只是將表象的中國(guó)歷史圖騰變成“國(guó)潮”的代名詞，其實(shí)并沒(méi)有真正理解和傳遞中華上下五千年的文化底蘊(yùn)，也會(huì)將國(guó)內(nèi)青少年的文化認(rèn)知“做窄”。

再次，要警惕中國(guó)制造“做爛”。產(chǎn)品的核心是品質(zhì)，如果“國(guó)潮”外觀能帶來(lái)漲價(jià)，就會(huì)讓更多國(guó)產(chǎn)品牌想走這條“捷徑”，放棄創(chuàng)新。史濱表示，國(guó)貨依靠外觀漲價(jià)，很容易催生仿冒產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而影響整個(gè)中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在國(guó)際上，“國(guó)潮”流行代表的是整個(gè)“中國(guó)制造”，金占明說(shuō)，“一個(gè)產(chǎn)品如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就更不應(yīng)該摻雜過(guò)多中國(guó)元素、貼上‘國(guó)潮’的標(biāo)簽，這樣的產(chǎn)品不僅損害企業(yè)發(fā)展，更會(huì)損害國(guó)家形象，不利于國(guó)貨走出國(guó)門(mén)。”

雖然面臨的問(wèn)題不少，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，不管如何，“國(guó)潮”興起為國(guó)貨再度走紅開(kāi)了個(gè)好頭，接下來(lái)應(yīng)由企業(yè)、監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者三方同時(shí)發(fā)力，提升“國(guó)潮”產(chǎn)品質(zhì)量，講好中國(guó)品牌新故事。

金占明認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量第一，設(shè)計(jì)中采用的文化符號(hào)應(yīng)盡可能體現(xiàn)中華文化內(nèi)涵，而不是單純?yōu)榱瞬┭矍蚨懵?lián)名、樹(shù)IP。天津財(cái)經(jīng)大學(xué)教授叢屹表示，對(duì)“國(guó)潮”品牌要加強(qiáng)監(jiān)管，盡快建立行業(yè)組織，探索行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范制定，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自治與政府監(jiān)管的有效銜接。

與此同時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士指出，作為“國(guó)潮”服務(wù)的“終端”，最有發(fā)言權(quán)的消費(fèi)者，也應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)抄襲、產(chǎn)品質(zhì)量低劣等亂象及時(shí)反應(yīng)，用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益。

來(lái)源：《半月談》2022年第7期原標(biāo)題：《“國(guó)潮”為何頻頻刺痛消費(fèi)者》