市場應(yīng)讀懂“雪糕刺客”背后的消費(fèi)者心態(tài)

半月談評論員?郝嫻宇

這個夏天，“雪糕刺客”這個詞火了。潛伏在便利店冰柜里的諸多品牌雪糕，看起來其貌不揚(yáng)，也沒有標(biāo)價，當(dāng)顧客漫不經(jīng)心拿起來結(jié)賬時卻遭遇價格的“致命一擊”，這樣的高價雪糕被人們戲稱為“雪糕刺客”。

由“雪糕刺客”一詞引申，關(guān)于雪糕價格的話題也頻頻登上熱搜榜，引發(fā)一眾網(wǎng)友共鳴：“當(dāng)代雪糕的價格有多離譜”“不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”“五塊錢以下的雪糕有多好吃”……在吐槽雪糕價格讓人“高攀”不起的同時，社交平臺上還掀起了一陣童年雪糕“懷舊風(fēng)”，人們越來越懷念小時候好吃不貴的平價雪糕，也積極尋找各種高價網(wǎng)紅雪糕的“平替”。

從跟風(fēng)種草網(wǎng)紅雪糕，到回歸購買平價雪糕，社交平臺上關(guān)于雪糕消費(fèi)的討論轉(zhuǎn)變，反映出人們對網(wǎng)紅雪糕的熱情正逐漸褪去，消費(fèi)也漸趨理性。雪糕是從何時開始變得這么貴的？除一部分雪糕確實(shí)是因原材料價格上漲而略有溢價之外，絕大多數(shù)高價雪糕背后都少不了網(wǎng)絡(luò)營銷的推波助瀾：花哨的包裝、奇葩的味道，迎合了少部分人的獵奇心理和跟風(fēng)心態(tài)；達(dá)人種草、直播帶貨，推高雪糕的推廣成本；跨界聯(lián)名、囤貨惜售，部分品牌雪糕被“炒”到價格翻倍。如此種種，正推動雪糕價格一路水漲船高，擠壓著平價雪糕的生存空間，收割著普通消費(fèi)者的錢包。

不可否認(rèn)，隨著經(jīng)濟(jì)和行業(yè)市場的發(fā)展，雪糕外觀和口味的不斷創(chuàng)新讓消費(fèi)者的選擇更加多元，滿足了人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化和健康化的消費(fèi)需求。某些網(wǎng)紅雪糕的走紅也一度拉近了人與人之間的社交距離，成為人們分享心情、情感溝通的載體。但當(dāng)網(wǎng)紅品牌營銷風(fēng)口過去，人們實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)較平價雪糕并未有多少提升時，高價雪糕自然也就失去了競爭力。

消費(fèi)者對高價雪糕開始“不買賬”，本質(zhì)上還是由于某些高價雪糕價格虛高，缺乏性價比優(yōu)勢。雪糕作為夏季最常見的冷飲，好吃不貴還是大多數(shù)消費(fèi)者選擇購買的第一原則。雪糕產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在保證性價比的基礎(chǔ)上，一味追求營銷推廣和高端定制而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，注定無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。給高價雪糕“降降火”，相關(guān)部門也應(yīng)對市場上的雪糕定價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)督與規(guī)范，鼓勵更多低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場，防止過高的雪糕定價擾亂雪糕市場、“刺傷”消費(fèi)者。