市場(chǎng)應(yīng)讀懂“雪糕刺客”背后的消費(fèi)者心態(tài)

半月談評(píng)論員?郝嫻宇

這個(gè)夏天，“雪糕刺客”這個(gè)詞火了。潛伏在便利店冰柜里的諸多品牌雪糕，看起來(lái)其貌不揚(yáng)，也沒(méi)有標(biāo)價(jià)，當(dāng)顧客漫不經(jīng)心拿起來(lái)結(jié)賬時(shí)卻遭遇價(jià)格的“致命一擊”，這樣的高價(jià)雪糕被人們戲稱(chēng)為“雪糕刺客”。

由“雪糕刺客”一詞引申，關(guān)于雪糕價(jià)格的話(huà)題也頻頻登上熱搜榜，引發(fā)一眾網(wǎng)友共鳴：“當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿”“五塊錢(qián)以下的雪糕有多好吃”……在吐槽雪糕價(jià)格讓人“高攀”不起的同時(shí)，社交平臺(tái)上還掀起了一陣童年雪糕“懷舊風(fēng)”，人們?cè)絹?lái)越懷念小時(shí)候好吃不貴的平價(jià)雪糕，也積極尋找各種高價(jià)網(wǎng)紅雪糕的“平替”。

從跟風(fēng)種草網(wǎng)紅雪糕，到回歸購(gòu)買(mǎi)平價(jià)雪糕，社交平臺(tái)上關(guān)于雪糕消費(fèi)的討論轉(zhuǎn)變，反映出人們對(duì)網(wǎng)紅雪糕的熱情正逐漸褪去，消費(fèi)也漸趨理性。雪糕是從何時(shí)開(kāi)始變得這么貴的？除一部分雪糕確實(shí)是因原材料價(jià)格上漲而略有溢價(jià)之外，絕大多數(shù)高價(jià)雪糕背后都少不了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推波助瀾：花哨的包裝、奇葩的味道，迎合了少部分人的獵奇心理和跟風(fēng)心態(tài)；達(dá)人種草、直播帶貨，推高雪糕的推廣成本；跨界聯(lián)名、囤貨惜售，部分品牌雪糕被“炒”到價(jià)格翻倍。如此種種，正推動(dòng)雪糕價(jià)格一路水漲船高，擠壓著平價(jià)雪糕的生存空間，收割著普通消費(fèi)者的錢(qián)包。

不可否認(rèn)，隨著經(jīng)濟(jì)和行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，雪糕外觀和口味的不斷創(chuàng)新讓消費(fèi)者的選擇更加多元，滿(mǎn)足了人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化和健康化的消費(fèi)需求。某些網(wǎng)紅雪糕的走紅也一度拉近了人與人之間的社交距離，成為人們分享心情、情感溝通的載體。但當(dāng)網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口過(guò)去，人們實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)較平價(jià)雪糕并未有多少提升時(shí)，高價(jià)雪糕自然也就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕開(kāi)始“不買(mǎi)賬”，本質(zhì)上還是由于某些高價(jià)雪糕價(jià)格虛高，缺乏性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。雪糕作為夏季最常見(jiàn)的冷飲，好吃不貴還是大多數(shù)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的第一原則。雪糕產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在保證性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上，一味追求營(yíng)銷(xiāo)推廣和高端定制而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，注定無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。給高價(jià)雪糕“降降火”，相關(guān)部門(mén)也應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的雪糕定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)督與規(guī)范，鼓勵(lì)更多低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，防止過(guò)高的雪糕定價(jià)擾亂雪糕市場(chǎng)、“刺傷”消費(fèi)者。