首店經(jīng)濟：網(wǎng)紅咋變長紅

“首店經(jīng)濟”中的“首店”，指的是在行業(yè)里有代表性的品牌或新的潮牌在某個地區(qū)首次開設(shè)門店?！笆椎杲?jīng)濟”即借由首店的品牌吸引力擴大商圈知名度，增強城市商業(yè)活力，擴大消費需求，提升消費體驗。

“首店經(jīng)濟”一詞2018年在上海首次提出，近年來這一模式在一線、新一線城市成為城市商業(yè)發(fā)展的強勁動力。時下，各地積極謀篇布局，力圖使其由“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L紅”，從而持續(xù)釋放消費活力，重塑城市形象。

首店經(jīng)濟受追捧，多地勢頭強勁

上海是國際品牌首入內(nèi)地、國內(nèi)孵化新品牌的首選地。2022年，上海共計引入1073家首店，其中中國首店133家、全球首店8家、亞洲首店4家，“含金量”十足。

上海的發(fā)展目標明確，主打精準定位、差異化發(fā)展。黃浦、靜安、浦東、徐匯、虹口、長寧、奉賢等區(qū)要打造各具特色的“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”，圍繞服裝鞋帽、黃金珠寶、化妝品、汽車等重點領(lǐng)域，完善首發(fā)經(jīng)濟生態(tài)鏈。

2022年，北京共有812家品牌首店落地。以首店經(jīng)濟打造地標性商圈，推動國際消費中心城市培育建設(shè)，引入首店一直是北京商業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。北京對亞洲首店、中國（內(nèi)地）首店、區(qū)域首店、旗艦店等不同類型的首店給予真金白銀的支持，最高補貼達500萬元。

首店開業(yè)，人潮洶涌

深圳在2022年對首店發(fā)展加碼，相繼出臺《關(guān)于加快建設(shè)國際消費中心城市的若干措施》《關(guān)于扎實推動經(jīng)濟穩(wěn)定增長的若干措施》等多個文件，明確提出要做強“首店經(jīng)濟”和“首發(fā)經(jīng)濟”。深圳首店數(shù)量增長動力強勁，今年第三季度城市首店總數(shù)量與2022年同期相比增長107%，創(chuàng)下2020年以來單季新開首店統(tǒng)計新高。

成都與京滬穩(wěn)占首店經(jīng)濟第一梯隊。2022年蓉城引入首店708家，僅次于上海、北京。杭州、南京、武漢等新一線城市也有不俗的表現(xiàn)。2022年全國共開出361家“中國首店”，其中杭州占了53家，位居全國第二，僅次于上海；武漢成為華中地區(qū)區(qū)域領(lǐng)頭羊，2022年有351家首店開業(yè)，其中有136家是華中首店。

首店經(jīng)濟探索多元創(chuàng)新玩法

首店經(jīng)濟發(fā)展迅速，如今首店數(shù)量已經(jīng)不是唯一的衡量標準，首店經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展成為城市招商與品牌首店運營探索的方向。因此，如何在首店經(jīng)濟競速賽道上占據(jù)領(lǐng)先地位，挖掘優(yōu)質(zhì)品牌和新消費元素與業(yè)態(tài)，探索更多創(chuàng)新玩法，成為發(fā)展首店經(jīng)濟的重要命題。

有稀缺性的首店資源成為城市競相爭奪的目標。今年7月，法國知名百貨商場老佛爺百貨在深圳深業(yè)上城正式開業(yè)，這是中國華南首店。新一線、二線城市也將目標瞄準國際頂級奢侈品的首店，南京引進普拉達（Prada）香水亞洲首店，江西南昌引進巴爾曼（Balmain）的華中首店。有國際影響力的品牌能量不可小覷，深圳老佛爺開業(yè)當日營業(yè)額超百萬元，并帶動商圈消費，深業(yè)上城創(chuàng)開業(yè)以來單日業(yè)績新高，整體客流量突破20萬人次，全場業(yè)績超2000萬元。

一眾首店中出現(xiàn)許多“非標門店”。品牌們除了一再擴充首店在地域范圍上的級別，從市級縮小到縣級，甚至城鎮(zhèn)級，還通過塑造不同的首店種類來有效運用首店的影響力，包括形象概念店、旗艦店、重構(gòu)店、快閃店等。例如ZARA HOME形象概念店、代數(shù)學家咖啡定制店、Blueglass寵物露營主題店，品牌方在門店類型探索的路上越走越遠。

近年來，還出現(xiàn)一系列“首店+”，各種商業(yè)創(chuàng)新模式和商業(yè)活動加持首店經(jīng)濟，“首店+藝術(shù)展覽”“首店+體驗活動”“首店+市集”……多種形態(tài)的首店玩法涌現(xiàn)，北京朝外年輕力中心the Box開業(yè)引入眾多潮流品牌首店，這個年輕人聚集的商業(yè)地標還是一個策展式商業(yè)空間，時不時上新符合潮流品牌調(diào)性的藝術(shù)展覽，逛店更有沉浸感；在上海，某運動品牌體驗首店設(shè)計了“拼配實驗室”，在店內(nèi)可以完成對自己的運動服飾的二次裝飾創(chuàng)作，體驗感滿滿；今年國慶長假期間，深圳福田“首店嘉年華”中，政府、商圈與首店品牌以創(chuàng)意市集、品牌特展等方式形成合力，讓客流量翻番。

首店如何“網(wǎng)紅”變“長紅”

首店開業(yè)，人潮洶涌，拍照打卡，首店成網(wǎng)紅，而當熱度退卻，首店更需要精細化運作，有針對性地把握各種消費人群的消費需求。中山大學嶺南學院經(jīng)濟系教授林江認為，可以分析消費者購買的商品種類、數(shù)量，以及他們光顧門店的頻繁程度，利用好大數(shù)據(jù)將新需求反饋給品牌，做到及時互動。同時，通過旗艦店、主題店、快閃店等多種類首店在裝潢、品質(zhì)、產(chǎn)品種類上的差異，可以適應(yīng)更多消費群體的需求，把各種消費群體“一網(wǎng)打盡”。

把握當下整體消費趨勢也能夠影響首店經(jīng)濟的效應(yīng)。某社交平臺的年輕人年度生活趨勢報告中，包括“吃地道風味”“文房四潮”“野到家門口”等趨勢，這說明年輕人對于非網(wǎng)紅的地道餐廳、傳統(tǒng)文化相關(guān)品類、近郊戶外露營等需求旺盛。對于商業(yè)品牌和商圈來說，這都是一種信號。首店并不一味求新求變，而是需要更注重與真實生活的鏈接。

中南財經(jīng)政法大學財政稅務(wù)學院副教授孫玉坤表示，首店經(jīng)濟能提升區(qū)域或者城市品牌形象，進而帶動地區(qū)的旅游和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，但還得注重差異化和本土化。

今年9月，成都祠堂街藝術(shù)社區(qū)開放，保存百年老巷格局，在川西民居風格為主，中西合璧為輔的建筑中，引入一批符合公園城市與國際消費中心城市定位結(jié)合起來的首店。鄭州愛馬仕（Hermes）的河南首店，店面整體采用傳統(tǒng)四合院進式風格布局，融合了河南傳統(tǒng)文化元素。首店已經(jīng)初現(xiàn)從消費空間逐漸延伸為城市文化空間的趨勢。

以目前的消費群體為基礎(chǔ)挖掘新需求，讓首店經(jīng)濟發(fā)揮“長尾效應(yīng)”也至關(guān)重要?！笆椎辍钡膬?yōu)勢在于“新”，政府作為城市規(guī)劃者、商圈作為招商者需要挖掘出一批具有引領(lǐng)作用的“首店”，“首店”更應(yīng)是具有新概念、新手段的模范。

半月談記者：李坤晉趙紫羽