拿什么激起中年男人的消費(fèi)欲

張愛(ài)玲在《半生緣》中寫道，中年以后的男人，時(shí)常會(huì)覺(jué)得孤獨(dú)，因?yàn)樗槐犻_(kāi)眼睛，周圍都是要依靠他的人，卻沒(méi)有他可以依靠的人。

論消費(fèi)能力，如今不少中年男人通常處于家庭消費(fèi)鏈的末端，這一“牢固的地位”甚至連家中的寵物都得讓賢。能讓中年男人長(zhǎng)期持續(xù)消費(fèi)的，恐怕就要數(shù)保溫杯里不能斷供的枸杞了。

如今，連白酒也覺(jué)得中年男人“不香了”。自從茅臺(tái)跨界推出“茅臺(tái)雪糕”和“醬香拿鐵”以來(lái)，它放低姿態(tài)快速地拉近同年輕人的距離，表現(xiàn)得異乎尋常“懂你”，這不免讓昔日白酒消費(fèi)的主力群體——35～45歲的中年男性，感到一絲涼意。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

有網(wǎng)友這樣形容“男人四十綜合征”：“少年心氣散盡，中年修為沒(méi)來(lái)，看花沒(méi)看夠，看事沒(méi)看透?！鼻啻阂桌?。面對(duì)不可逆的滄桑，頂著“油膩大叔”的標(biāo)簽，不少中年男人內(nèi)心深處難以釋懷，往往陷入對(duì)過(guò)去輝煌的回憶中，自言自語(yǔ)地感慨著：“想當(dāng)年!”

“醬香拿鐵”，既醒又醉，單日銷售額就突破1億元，受到眾多年輕人追捧?？蛇@種半醉半醒之間的狀態(tài)，又像極了中年男人的迷茫：曾夢(mèng)想仗劍走天涯，卻為了柴米油鹽守著個(gè)家。這個(gè)年齡段，早已過(guò)了需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)證明身份與價(jià)值的階段，他們出手消費(fèi)，更多源自理性需求而非“沖動(dòng)的懲罰”。

不關(guān)心身邊朋友衣著的品牌；吃不下的大餐和熬不動(dòng)的夜同頻；不追求最新款、限量款、聯(lián)名款，只鐘情打折款……不少品牌感慨：想賺中年男人的錢可太難了。

事實(shí)上，中年男人并非不消費(fèi)，而是更傾向于實(shí)用剛需。一件面料舒適、簡(jiǎn)單大方的衣服足以穿上幾年，一輛皮實(shí)耐用又便宜的自主品牌車就是出行代步的好幫手，喧鬧的帶貨直播間里少有中年男人的身影。正如一組調(diào)查數(shù)據(jù)揭示的那樣，短視頻直播電商的用戶年齡主要集中在18～35歲之間，且占比高達(dá)70%以上。女性對(duì)于美妝、服裝等商品的購(gòu)買需求更為強(qiáng)烈，這也是短視頻直播電商能夠吸引大量女性用戶的原因。

曾經(jīng)，攝影是中年男人的最愛(ài)。長(zhǎng)槍短炮在手，天下美景盡收，主打的就是一個(gè)沉穩(wěn)、專業(yè)、有范兒。隨著攝影圈魚龍混雜、智能手機(jī)攝影功能日益強(qiáng)大，再加上“攝影窮三代”的戲謔，不少中年男人將目光投向池塘，手中的單反相機(jī)換成了魚竿。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

在釣具上花錢，舍得!一人一竿，恍如隱士。隱去的，是憔悴。工作累，生活累，更重要的，是心累。過(guò)了推杯換盞拼酒力的年齡，與其為工作生活中的瑣事煩憂，倒不如獨(dú)釣寒江雪，與靜靜的流水為伴，獨(dú)享那一刻的閑適與灑脫。不時(shí)還要摸著日漸稀疏的腦門，口中喃喃:總比沉溺于刷短視頻要舒朗得多。

“一睜開(kāi)眼睛，周圍都是要依靠他的人，卻沒(méi)有他可以依靠的人”，或許，這才是中年男人不敢大手大腳消費(fèi)的真相。且不說(shuō)35歲失業(yè)危機(jī)，作為一家之主的中年男人是家中不可或缺的頂梁柱，從早上睜開(kāi)眼的那一刻起，家庭的擔(dān)子就背在了他的肩頭。也難怪有一種心酸，叫作中年男人的“身不由己”。每月房貸、車貸是必不可少的支出，贍養(yǎng)老人、孩子教育、一日三餐、人情應(yīng)酬、偶爾的頭疼腦熱，雜七雜八累加，消費(fèi)二字本身就是奢侈的。

換個(gè)角度考慮，如果沒(méi)有那些剛性支出，時(shí)不時(shí)大商場(chǎng)里瀟灑走一回又有何妨？但真實(shí)狀況是既不現(xiàn)實(shí)，也無(wú)必要。說(shuō)男人小氣，卻也有帶全家人出游時(shí)的豪爽，給孩子交興趣班費(fèi)用時(shí)的干脆，回家看父母準(zhǔn)備大包小包的利索，朋友有困難傾囊相助時(shí)的慷慨……歸根結(jié)底，是責(zé)任二字讓中年男人多了一份隱忍，寧愿將有限的資金花在刀刃上。他們懂得，只有開(kāi)源節(jié)流，克制自己的消費(fèi)欲望，才能避免“一分錢難倒英雄漢”的悲涼。

生活是苦澀的，但也有甘甜。中年男人扶老攜幼，當(dāng)看到家人臉上浮現(xiàn)的笑容，才覺(jué)得一切辛苦付出都是值得的。因?yàn)橛辛恕八钡哪艽蚱础⒉槐г?，家庭生活才能變得更加美滿。這對(duì)一個(gè)中年男人而言，才是最大的“面子”。有里有面，活出有價(jià)值的人生，這樣的中年男人才配得上“講究”。

所以，中年男人的消費(fèi)不是靠刺激，唯有品質(zhì)才能讓消費(fèi)變得物有所值。商家與其用新奇的外觀與話術(shù)，試圖激起中年男人的消費(fèi)欲望，不如在實(shí)用性、耐用性上下功夫，在口碑上多努力，畢竟實(shí)實(shí)在在才是真。

社會(huì)和家庭需要多一些對(duì)中年男性的關(guān)懷與理解。老歌的歌詞令人回味:“男人哭吧哭吧哭吧不是罪/再?gòu)?qiáng)的人也有權(quán)利去疲憊/微笑背后若只剩心碎/做人何必?fù)蔚媚敲蠢仟N?！崩斫馑南才c樂(lè)，理解他的憂與悲。家庭里有溫暖的懷抱，社會(huì)里有停泊的港灣。前行中，累了，歇歇腳。少一些“這么多年了工資沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”一般的靈魂拷問(wèn)，前行的速度不是唯一的衡量指標(biāo)，在鼓勵(lì)與喝彩中，最初的夢(mèng)想終將會(huì)到達(dá)。

棄我去者，昨日之日不可留;亂我心者，今日之日多煩憂。年少時(shí)略有些不切實(shí)際的夢(mèng)想終歸要小心封存起來(lái)。中年男性拒絕“油膩”，拋棄“大肚腩”，滿足平淡卻又不甘于平凡，充滿少年感地積極奔跑在希望的田野上，腳下生風(fēng)、眼中有光，才是社會(huì)與家庭脊梁應(yīng)有的姿態(tài)，才會(huì)開(kāi)啟無(wú)悔人生“第二春”。

作者：毛振華 /編輯：李建發(fā)