給媽媽化個(gè)妝，60 后“新老人”也想美美地老

“我想找專門(mén)遮老年斑的化妝品，都沒(méi)有賣(mài)的。”貨架上的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品琳瑯滿目，60多歲的倪阿姨卻犯了難。市面販?zhǔn)鄣拿缞y個(gè)護(hù)產(chǎn)品大多針對(duì)中青年人，適合倪阿姨的產(chǎn)品種類(lèi)較少。不過(guò)，也有部分國(guó)貨美妝品牌開(kāi)始競(jìng)逐銀發(fā)美麗經(jīng)濟(jì)，助力60后“新老人”群體美美地老。

被忽視的老年個(gè)護(hù)需求

半月談?dòng)浾咴诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)尋找“老年護(hù)膚品”，搜索結(jié)果多是價(jià)格相對(duì)親民的國(guó)產(chǎn)品牌，描述多帶“媽媽”關(guān)鍵詞，臨近母親節(jié)、婦女節(jié)、重陽(yáng)節(jié)，此類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量才漸漲，但遠(yuǎn)不及網(wǎng)紅美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品暢銷(xiāo)。

帶“媽媽”字樣的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品宣傳功效以抗皺、淡斑為主。事實(shí)上，老年群體面臨的皮膚問(wèn)題很復(fù)雜，對(duì)皮膚清潔護(hù)理、機(jī)能調(diào)節(jié)、屏障修復(fù)、抵御細(xì)菌入侵等方面需求多元。

美業(yè)顏究院分析，老年人所需的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品有三類(lèi)。針對(duì)面部：老年人膠原蛋白流失較快皺紋較多，以及由于色素代謝降低易出現(xiàn)老年斑。針對(duì)身體：老齡肌抗氧化能力下降、表面油脂不斷堆積，如清洗不當(dāng)易散發(fā)出“異味”，尤其是行動(dòng)不便的老年人，可能伴有濕疹、瘙癢、體癬等常見(jiàn)皮膚病。老齡肌相對(duì)脆弱，個(gè)護(hù)產(chǎn)品需溫和無(wú)刺激，還要考慮到洗浴暈眩跌倒等風(fēng)險(xiǎn)，洗護(hù)產(chǎn)品需操作簡(jiǎn)單、起泡快、易沖洗。針對(duì)口腔：老年人常佩戴假牙或進(jìn)行過(guò)牙齒種植修復(fù)，需要恢復(fù)牙齦組織、改善牙齒松動(dòng)、提升牙釉質(zhì)防護(hù)力的產(chǎn)品。

助浴是社區(qū)為高齡老人提供的上門(mén)服務(wù)之一。受訪社區(qū)工作者表示，社區(qū)請(qǐng)的護(hù)理師多使用老人家中的洗護(hù)產(chǎn)品，一般為價(jià)格較低廉的大眾日化品牌，有的家中甚至只備一小塊香皂。對(duì)受皮膚病困擾的臥床老人，應(yīng)使用有針對(duì)性的洗護(hù)產(chǎn)品。該社區(qū)工作者坦言：“老人專用的洗護(hù)產(chǎn)品太少，就算有也比較貴，如果這筆費(fèi)用算在我們頭上，我們沒(méi)法負(fù)擔(dān)?！?/p>

倪阿姨表示，受愛(ài)“海淘”的子女影響，她接觸過(guò)“適合50歲以上”的外國(guó)知名美妝品牌旗下產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)能改善老年斑和皺紋。但去年夏天起，她又用回了國(guó)貨美妝，“雖然國(guó)貨適合的選擇不多，但用著更放心”。

另一條賽道

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》指出，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)清潔衛(wèi)生、生活護(hù)理等方面的產(chǎn)品，提升其適老性，不斷滿足老年人日益增長(zhǎng)的多層次、高品質(zhì)健康養(yǎng)老需求。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，2023年末，我國(guó)65歲及以上人口數(shù)量達(dá)2.17億人，占總?cè)丝诒壤M(jìn)一步提高至15.4%。

如今，逐漸步入退休年齡的60后新老人堪稱“有錢(qián)有閑有經(jīng)驗(yàn)”，他們普遍會(huì)維權(quán)、會(huì)智能、會(huì)消費(fèi)。無(wú)論是知識(shí)、閱歷、眼界、財(cái)富還是生活習(xí)慣，60后與上一輩老年群體都有很大區(qū)別。

美業(yè)顏究院分析，“新老人”有一定能力接觸到新鮮事物，對(duì)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)持更開(kāi)放、包容的心態(tài)。越來(lái)越多的國(guó)貨美妝品牌適時(shí)錨定具有一定消費(fèi)活力的“新老人”賽道，競(jìng)逐銀發(fā)美麗經(jīng)濟(jì)。

在浙江省金華市武義古城，婦女們?cè)诒硌萜炫劢z巾秀。胡肖飛 攝

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)玩法不同，做好銀發(fā)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)需重視線下活動(dòng)。如，深入老年群體常光顧的社區(qū)、超市、老商場(chǎng)等，為獲得良好口碑、利用熟人效應(yīng)傳播打下基礎(chǔ)，并與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、老年大學(xué)、醫(yī)院、藥企等積極開(kāi)展合作。

電商方面，設(shè)置老年購(gòu)物專區(qū)與專屬客服功能，短視頻平臺(tái)不斷打造更便捷直觀的短視頻電商，最大限度縮短老年人網(wǎng)購(gòu)鏈路，但也要警惕直播間兜售“三無(wú)”老年化妝品亂象。

網(wǎng)友波尼在社交平臺(tái)的留言引發(fā)熱議：“直播間張口閉口叫你‘家人’忽悠你買(mǎi)五送五，買(mǎi)十送二十，導(dǎo)致我媽身邊朋友買(mǎi)了一堆‘三無(wú)’產(chǎn)品用不完瞎送給別人，然后我媽又會(huì)買(mǎi)直播間的東西回送，這樣惡性循環(huán)?！本W(wǎng)友言成也表示對(duì)此類(lèi)直播的反感：“半夜起來(lái)上廁所，我媽不睡，在客廳看‘三無(wú)’產(chǎn)品直播，氣得我一晚上沒(méi)睡著?！庇芯W(wǎng)友家中老人使用了直播間“三無(wú)”產(chǎn)品導(dǎo)致?tīng)€臉，商家還稱是“正常的排毒反應(yīng)”，老年用戶或礙于面子不愿承認(rèn)被忽悠，或投訴不便默咽苦果。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江認(rèn)為，相關(guān)平臺(tái)可針對(duì)老年用戶設(shè)置“一鍵投訴”功能，專門(mén)受理老年用戶訴求，在核實(shí)查處違法違規(guī)商家的同時(shí)，將相關(guān)線索提交給市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)，對(duì)隱藏在背后的違法市場(chǎng)主體給予處罰。

重視利用國(guó)民度品牌資產(chǎn)

“粉底液粉底霜、口紅唇彩、眉筆眉粉、睫毛膏睫毛雨衣……”與倪阿姨結(jié)伴購(gòu)物的周阿姨，細(xì)數(shù)女兒給她“科普”的當(dāng)下美妝品類(lèi)直呼暈頭，“年輕人的化妝品分不清都有啥區(qū)別，最麻煩的是還要用專門(mén)的卸妝油去卸。”

阿姨們非常懷念過(guò)去“簡(jiǎn)單”的化妝品，在當(dāng)時(shí)都屬國(guó)民度較高的品牌，但現(xiàn)在已部分停產(chǎn)。她們表示如果這些產(chǎn)品能“復(fù)活”，配方更新符合目前的肌齡，或許會(huì)喚醒老用戶以往使用的集體記憶，重燃購(gòu)買(mǎi)意愿。

“前段時(shí)間收拾屋子，女兒找出了我過(guò)去用的化妝品，她很驚訝，因?yàn)樵谒∠笾形沂遣换瘖y的?！敝馨⒁谈袊@老了都不愛(ài)照鏡子了，但一看到過(guò)去的化妝品，像與過(guò)去的自己重逢，不禁懷念起年輕時(shí)的模樣。

有美妝從業(yè)者在播客節(jié)目中表示，國(guó)民度是一種寶貴的品牌資產(chǎn)，希望老牌國(guó)貨美妝配方和包裝與時(shí)俱進(jìn)，多做話題營(yíng)銷(xiāo)，把國(guó)民度好好利用起來(lái)。

原標(biāo)題《“新老人”渴望老有所美》

半月談?dòng)浾撸亨嵮╂?/編輯：尤立