演唱會看完門票別扔！票根還能這么用……

半月談記者 何欣榮 談瑞

近日，孫燕姿《就在日落以后》巡回演唱會上海站開票。時隔10年再開演唱會，這位被年輕歌迷調(diào)侃為“冷門歌手”的女歌手依然號召力驚人。短短數(shù)秒，兩場合計8萬張演唱會門票迅速售罄，讓歌迷直呼“地獄級難度”。

事實上，在正式開票前的1小時，購票平臺上標記“想看”的人數(shù)就已經(jīng)以每分鐘萬人的速度增長，開票前10秒，“想看”人數(shù)已經(jīng)高達125萬人。

這樣一場百萬級別的流量關(guān)注，對于城市消費意味著什么?一張門票，上半張撕下用于入場，下半張票根除了留念，還能拓展延伸出什么樣的可能性?

票根為證，從“單一購買”到“鏈式體驗”

2024年夏季，上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”啟幕。這場亞洲等級最高的古埃及文物出境展開幕首日，上海博物館人民廣場館就涌入1.2萬名觀眾。

上海博物館周邊的南京路步行街和淮海中路兩大商圈，就創(chuàng)新嘗試購物、餐飲、停車等優(yōu)惠聯(lián)動，持續(xù)激發(fā)消費活力。南京路商圈創(chuàng)新破圈聯(lián)動，聯(lián)合“金字塔之巔”等5個展覽開展了一系列促消費活動，例如憑五展中任意一場的門票票根，可以在南京路步行街沿線包括杏花樓、新雅粵菜館等部分老字號餐飲及食品零售門店享受優(yōu)惠活動，還可聯(lián)動獲得新世界城八折指定餐飲代金券。此外，劇本游《薩卡拉的秘密——最后的貓神節(jié)》、博物館奇“喵”夜、AR展覽“消失的法老”等創(chuàng)新型IP衍生項目和付費增值活動，也進一步拓展了消費場景，成為跨城甚至跨國前來觀展的游客的熱門選擇。

開展僅四個月，大展接待觀眾人數(shù)突破100萬名，帶動周邊商業(yè)、酒店、旅游、演出等消費超百億元。

這正是“票根經(jīng)濟”的定義所在：消費者憑借交通出行、文旅活動等場景的票務憑證，如發(fā)票、門票、車票等，在后續(xù)的消費場景中轉(zhuǎn)化為優(yōu)惠憑證，獲得折扣、積分兌換等權(quán)益，形成“消費鏈”向上下游的延伸，從而刺激更多消費行為產(chǎn)生。

圖片由AI生成

以門票為例，中國演出行業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，演唱會門票消費對當?shù)叵M拉動可達1:4.8，即門票花費1元，同期周邊消費4.8元。

3月初的刀郎2025巡回演唱會上海站，兩場演唱會共計吸引超過3萬名觀眾到場，其中有一半的外地觀眾為觀看演出首次來到上海?？绯怯^演帶動酒店、餐飲、旅游消費以及應援物等周邊產(chǎn)品熱銷，有受訪西安歌迷稱此行開銷近萬元，觀演之余還在周邊街區(qū)City Walk，進行了一日微旅行。

以“消費鏈”為核心的“票根經(jīng)濟”，不僅打破了傳統(tǒng)消費的孤島效應，更讓一張票根從“用完即棄”的憑證，蛻變?yōu)榇?lián)文化、體育、商圈、交通的“萬能鑰匙”。其背后的商業(yè)邏輯直擊消費痛點：消費者追求“一票多用”的性價比，票根賦予了消費的額外優(yōu)惠，大幅提升了消費意愿;商家則通過與其他行業(yè)的商家合作，吸引來更多原本不屬于自己目標客戶群的消費者，實現(xiàn)對“流量”的高頻轉(zhuǎn)化。

熱門IP齊聚，“票根經(jīng)濟”擴大消費

當前，上海正全力打造“亞洲演藝之都”。從上海近年來“文旅商體展”共生發(fā)展的實踐經(jīng)驗來看，無論是一場大型活動，還是一個熱門IP，其對消費的吸引和聯(lián)動早已經(jīng)不局限于區(qū)域內(nèi)，而是對全國范圍、全消費鏈條的整體提振。

在今年發(fā)布的擴消費六大專項行動中，上海提出，打造商旅文體展聯(lián)動場景，支持市場開發(fā)“門票+”主題產(chǎn)品，評選10個票根經(jīng)濟創(chuàng)新產(chǎn)品。這意味著票根經(jīng)濟將與首發(fā)經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟等協(xié)同發(fā)展，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的高水平擴消費格局。

上海市商務委副主任劉敏介紹，今年7至8月，Bilibili World(嗶哩嗶哩世界)、ChinaJoy(中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會)、CCG(中國國際動漫游戲博覽會)等一系列高規(guī)格的次元主題活動將在“上海之夏”活動期間集中舉辦，并推出定制票根以及專屬機票套餐，以及精心設計的“二次元上海City Walk”打卡路線。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年年內(nèi)已經(jīng)或計劃在滬舉辦演唱會的熱門歌手，包括刀郎、后街男孩、米津玄師、林志炫、XG女團、夢龍樂隊、孫燕姿等。上海文化和旅游局明確表示，將結(jié)合這些活動，支持經(jīng)營主體推出包含演出門票、酒店、景點等全流程服務的套餐。

圖片由AI生成

“演唱會現(xiàn)在很熱門。我們能不能把票子拿出來一點，跟上海的高端酒店結(jié)合在一起，設計一個產(chǎn)品，‘粉絲’也不用去搶票，從機場把他(她)接到酒店，再送到演出場所，結(jié)束后再接回酒店，還可以融入上海的知名餐廳、旅游景點等等。一張上千元的門票，可能拉動消費就是1萬元，甚至更高?！苯衲甑牡胤絻蓵?，上海市文化和旅游局副局長張旗表示。

“‘票根經(jīng)濟’的本質(zhì)是聯(lián)動經(jīng)濟?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、電子商務研究中心主任勞幗齡表示，“‘票根經(jīng)濟’正在打破行業(yè)‘結(jié)界’，當演唱會觀眾散場后涌入周邊餐飲，當博物館參觀者憑票解鎖商場停車優(yōu)惠，每一個場景都成為下一個消費場景的入口。”

據(jù)悉，在“金字塔之巔：古埃及文明大展”舉行期間，占據(jù)地利的上海新世界集團通過票根聯(lián)動活動，將展覽觀眾轉(zhuǎn)化為商圈客源，客單價提升40%。充分利用“為一場展奔赴一座城”的溢出效應，讓碎片化消費場景產(chǎn)生聚合效應，“票根經(jīng)濟”正在成為一種可推廣、可復制的撬動消費新模式。

亟需破除“各自為戰(zhàn)”的“結(jié)界”

通過票據(jù)憑證串聯(lián)起碎片化消費場景，“票根經(jīng)濟”的運轉(zhuǎn)驗證了“文化引流+商業(yè)變現(xiàn)”的可行性。但與此同時，作為一種新興的經(jīng)濟模式，“票根經(jīng)濟”在商業(yè)可持續(xù)性和數(shù)據(jù)利用等方面還存在不少提升空間。

業(yè)內(nèi)人士指出，當前“票根經(jīng)濟”高度依賴政府補貼與商家讓利，針對參與企業(yè)的激勵措施尚未體系化，部分商家因成本顧慮參與意愿較低。此外，文化、體育、商圈等領(lǐng)域的資源相對疏離，如果沒有相關(guān)部門牽頭引導規(guī)范，各方在票根的優(yōu)惠幅度、結(jié)算方式、服務標準等方面很難達成一致，“各自為戰(zhàn)”的“結(jié)界”難以破開。

與此同時，技術(shù)支撐與數(shù)據(jù)共享上的不足也可能會影響“票根經(jīng)濟”的撬動效果。例如，現(xiàn)有技術(shù)支持系統(tǒng)尚不完善，票根的真?zhèn)悟炞C、跨平臺權(quán)益兌換等技術(shù)問題都可能會影響消費體驗和實際轉(zhuǎn)化。在具體操作過程中，紙質(zhì)票根易偽造，電子票根需打通不同企業(yè)的數(shù)據(jù)接口，稅務、財政、市場監(jiān)管等部門的數(shù)據(jù)共享不足也難以支撐精準營銷或政策制定。

整體來看，“票根經(jīng)濟”如同一面多棱鏡，既折射出消費領(lǐng)域的創(chuàng)新活力，也不可避免地透露出商業(yè)新生態(tài)運行初期的諸多不足。其真正價值，不僅在于創(chuàng)造多少產(chǎn)出，還在于重構(gòu)商業(yè)運營中“人—貨—場”的關(guān)系。在商文旅體展上下游聯(lián)動的今天，消費新趨勢具有了更多可能性。