“文化場(chǎng)”變“消費(fèi)場(chǎng)” 以獨(dú)特氣場(chǎng)促成社交型消費(fèi)

7月21日近20時(shí)，天還大亮著。751D·park設(shè)計(jì)廣場(chǎng)內(nèi)的摩托騎手還在ACE咖啡店前慵懶地聊著天，各色炫酷頭盔安靜地掛在車把上，映著日光的余暉，同跟前陳列的老火車頭一起，向這周的最后一個(gè)夜晚告別。同一時(shí)間，做地毯生意的劉琪在798藝術(shù)區(qū)內(nèi)的當(dāng)代唐人藝術(shù)中心等處接連看了三個(gè)藝術(shù)展之后，坐在路邊的石椅上歇腳，發(fā)出這周的最后一條朋友圈……

每周，798藝術(shù)區(qū)和與之僅隔一個(gè)機(jī)動(dòng)車收費(fèi)崗?fù)さ?51D·park設(shè)計(jì)廣場(chǎng)都會(huì)從周四一直喧鬧到周日晚。遇有798內(nèi)哪家藝術(shù)機(jī)構(gòu)有新展開幕，或者751內(nèi)哪個(gè)品牌發(fā)布大秀上演，則不分哪天，一直熱鬧著。798和751在各自10余年的積累之上，以特別的藝術(shù)氛圍和獨(dú)特的園區(qū)后工業(yè)環(huán)境成了吸粉大戶，崛起為基于文化藝術(shù)場(chǎng)域的社交型消費(fèi)區(qū)。

用好玩兒的藝術(shù)硬核聚人氣

“好玩兒”是很多去過798藝術(shù)區(qū)的人給出的一句綜合評(píng)價(jià)，也是798藝術(shù)區(qū)服務(wù)中心總經(jīng)理蔡軍武深為認(rèn)可的評(píng)價(jià)。他認(rèn)為，文化藝術(shù)是園區(qū)的“硬核”。為了維護(hù)這個(gè)硬核，798園區(qū)內(nèi)的文化藝術(shù)類機(jī)構(gòu)數(shù)量從2014年的172家上升到了2018年的285家，至今園區(qū)里還保留著數(shù)十位藝術(shù)家的個(gè)人工作室。

僅以眼下的798來說，藝術(shù)區(qū)里正同時(shí)舉辦畢加索早中期藝術(shù)展、探討人工智能悖論的《撒謊的索非亞和嘲諷的艾莉克莎》展、以羊毛氈模仿世界名畫的《藝術(shù)史狂想曲》等多項(xiàng)大展。其中，由畫廊舉辦的藝術(shù)展覽同時(shí)也成為藝術(shù)品售賣現(xiàn)場(chǎng)。根據(jù)園區(qū)的不完全統(tǒng)計(jì)，2018年園區(qū)內(nèi)各機(jī)構(gòu)的藝術(shù)品銷售額為40億元。藝術(shù)區(qū)還推出了網(wǎng)上銷售平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)一年，銷售額已翻了一倍。

而泛藝術(shù)消費(fèi)也在迅速增長(zhǎng)。園區(qū)甚至專門為滿足旅游服務(wù)需求，使咖啡店、酒吧、創(chuàng)意品店的數(shù)量從2014年的96家上升為2018年的117家。上周四，日本攝影家荒木經(jīng)惟落地798橋藝術(shù)空間的攝影展舉辦了一場(chǎng)小型音樂+觀展活動(dòng)。在西二環(huán)工作的“金融女”王女士為此特意橫穿北京城來展覽現(xiàn)場(chǎng)和朋友聚會(huì)。當(dāng)琴弦撥動(dòng)，“蝸牛的家”樂隊(duì)哼起民謠，王女士就覺得自己來值了。“如果只是吃頓飯，誰會(huì)跑這么遠(yuǎn)啊?？凑故俏液团笥呀裉炀蹠?huì)的主題，順便再去吃點(diǎn)東西，這樣才有動(dòng)力?！蹦翘?，她和朋友一起在798待到了晚上9時(shí)后。

“基于文化藝術(shù)場(chǎng)域的消費(fèi)，是典型的文化消費(fèi)形態(tài)，這一消費(fèi)主要滿足的是人們對(duì)精神文化生活的需求?！敝袊嗣翊髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)曾繁文博士分析，伴隨著人們生活水平的提高，對(duì)高品質(zhì)文化消費(fèi)的追求已經(jīng)成為普遍需求。藝術(shù)區(qū)內(nèi)的文化消費(fèi)因具有藝術(shù)性、時(shí)尚性、創(chuàng)新性，更能給人帶來獨(dú)特體驗(yàn)，高度契合了文化消費(fèi)主體的需求。

以獨(dú)特氣場(chǎng)促成社交型消費(fèi)

與798緊緊相鄰的751D·park設(shè)計(jì)廣場(chǎng)，更注重設(shè)計(jì)主題和設(shè)計(jì)氛圍的營(yíng)造?！跋M(fèi)升級(jí)有個(gè)很重要的轉(zhuǎn)變：從需求型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍拖M(fèi)，而社交消費(fèi)潛力的激發(fā)需要一個(gè)場(chǎng)?！?51D·park文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理張軍元分析，園區(qū)應(yīng)該是一個(gè)有營(yíng)養(yǎng)、有氣場(chǎng)、有氛圍的棲息地，而不是旅游目的地。

位于751園區(qū)內(nèi)火車頭廣場(chǎng)的ACE咖啡店，是一家有81年歷史、源自英國的摩托車主題咖啡店。如今也是京城摩托車騎手的主要聚集地。和普通咖啡店不同，這里每張桌子上占地方最大的，不是餐盤和咖啡杯，永遠(yuǎn)是騎手們的頭盔。聊著聊著，時(shí)常相鄰的幾桌就會(huì)拼在一起，翻看手機(jī)、攝像機(jī)里拍攝的騎行游玩影像。相傳在這里聚集的京城各騎手俱樂部超過30家，店內(nèi)滿滿一面墻都展示著車友們前來聚會(huì)、活動(dòng)時(shí)拍攝的照片?！斑@里好像一個(gè)永不落幕的車展，每個(gè)周末，少則100多輛多則400輛各種各樣的摩托車停在這里。關(guān)于車，你有什么問題想要了解來這兒就對(duì)了?！眮碜耘_(tái)灣的騎手ray說。

在曾繁文看來，社交型消費(fèi)需要幾個(gè)必要條件的支撐。“要有特定的消費(fèi)場(chǎng)景、要有精準(zhǔn)的消費(fèi)對(duì)象、要有獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)?！彼f，藝術(shù)園區(qū)在這些條件上都具有明顯優(yōu)勢(shì)。就場(chǎng)景而言，藝術(shù)園區(qū)提供了良好物理空間，能喚起人們文化消費(fèi)的意愿；就對(duì)象而言，社交型消費(fèi)往往屬于一個(gè)社群的集體消費(fèi)，藝術(shù)園區(qū)主打某個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域或者僅僅是舉辦某個(gè)藝術(shù)活動(dòng)，吸引的正是對(duì)此藝術(shù)門類高度熱衷的消費(fèi)者；就體驗(yàn)而言，文化消費(fèi)實(shí)際就是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與和融合，藝術(shù)園區(qū)給消費(fèi)者的深度參與提供了充分的可能性。

可加強(qiáng)新科技在藝術(shù)區(qū)應(yīng)用

十多年過去了，伴隨著藝術(shù)園區(qū)、創(chuàng)意園區(qū)到底該是藝術(shù)家工作的場(chǎng)所還是文化旅游目的地的爭(zhēng)論，798和751各自走出了一條盡力平衡兩者的成功之路。北京許多后起的文創(chuàng)園區(qū)都在借鑒其經(jīng)驗(yàn)。

大名鼎鼎的郎園就將自家在CBD和石景山的兩處文創(chuàng)園區(qū)定位于以文化內(nèi)容聚合精準(zhǔn)人群，既為到訪的消費(fèi)者提供精致的文化消費(fèi)內(nèi)容，又增加了目標(biāo)人群對(duì)園區(qū)的黏性，還使園區(qū)的物業(yè)和地產(chǎn)價(jià)值增值。兩周前，位于CBD的郎園vintage創(chuàng)意園開啟了一年一度國際文化創(chuàng)意節(jié)，戲劇演出、創(chuàng)意集市、樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演等八大系列百余場(chǎng)活動(dòng)將延續(xù)月余。上周，其位于石景山的郎園park又宣布將加入夜間消費(fèi)行列，通過星慕書房、深藍(lán)影院、夜色畫廊、音樂沙龍等為周邊居民提供豐富的文化娛樂選擇。

而比798、751更加古老的宋莊，也在努力為從“畫家村”變?yōu)榫哂袊H影響的藝術(shù)創(chuàng)意小鎮(zhèn)而發(fā)力。開放文化公園、閑置工業(yè)廠房轉(zhuǎn)型文創(chuàng)園區(qū)等具體措施都在悄然進(jìn)行。已經(jīng)形成品牌的中國藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、宋莊文化藝術(shù)節(jié)將于今年迎來更具特色的綜合呈現(xiàn)。

基于文化藝術(shù)場(chǎng)域的社交型消費(fèi)作為一種模式，是可固化、可復(fù)制、可輻射的，全國更有許多城市的藝術(shù)區(qū)都在模仿798和751。但曾繁文提醒，任何一個(gè)模式的形成都不可能是一蹴而就的，正如798和751經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，經(jīng)過不斷探索和創(chuàng)新、實(shí)踐和試錯(cuò)、總結(jié)和提煉才相對(duì)成型。他建議后起的藝術(shù)園區(qū)要多關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新在文化藝術(shù)領(lǐng)域的新應(yīng)用；關(guān)注文化藝術(shù)與裝備制造、建筑、信息、旅游、體育等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展；關(guān)注消費(fèi)潮流，從供給側(cè)精準(zhǔn)發(fā)力，提供更豐富的文化消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)?！霸趦?yōu)化服務(wù)載體、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、拓展服務(wù)渠道等方面，藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū)都還有進(jìn)一步的發(fā)展空間。”