潮流玩具“潮”在哪里，前景如何

上海盲盒IP主題展上的“潮玩”。王岡攝/光明圖片

人們在選購潮流玩具。王岡攝/光明圖片

潮流玩具受到年輕人追捧。王岡攝/光明圖片

編者按

近幾年，伴隨“萬物皆可盲盒”的熱潮，潮流玩具逐漸走進(jìn)公眾視野。潮流玩具又稱藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具，融入了藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念，是主要面向成年人的玩具。據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，中國潮流玩具發(fā)展迅速，市場規(guī)模由2015年的63億元增長至2019年的207億元。不少潮玩企業(yè)開始進(jìn)軍海外市場，一些中國設(shè)計(jì)也獲得了海外消費(fèi)者的喜愛，表現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)新活力和文化影響力。潮流玩具不再是少部分人的興趣愛好，已經(jīng)上升為一種精神消費(fèi)和文化現(xiàn)象。潮流玩具對(duì)于年輕人意味著什么？如何孕育出真正具有中國價(jià)值觀和國際影響力的IP形象？近日，記者采訪了潮流玩具企業(yè)、設(shè)計(jì)師、潮玩愛好者和業(yè)內(nèi)專家，尋找潮流玩具走紅文化現(xiàn)象背后的深層次原因，并就潮流玩具行業(yè)更加健康有序發(fā)展提出建議。

在線下，許多大型購物商場的顯眼位置被潮玩商店、自動(dòng)售貨機(jī)占據(jù)，人們樂此不疲地花上幾十元購買一份“小確幸”；在線上，國產(chǎn)潮流玩具品牌泡泡瑪特連續(xù)兩年超過樂高和萬代，位列天貓“雙十一”玩具大類銷售榜第一名。此外，一些博物館也嘗試以盲盒的形式推出文創(chuàng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)文具企業(yè)紛紛試水，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在涌入這個(gè)行業(yè)……

這是一場年輕人的消費(fèi)狂歡，也是藝術(shù)品以親民價(jià)格走近人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮螄L試。盲盒背后，一個(gè)更大的文化消費(fèi)市場正在浮出水面，也讓更多人不禁好奇——

潮流玩具是什么？為什么火起來？這種熱度可持續(xù)嗎？

1.潮流玩具：連接藝術(shù)和商業(yè)的新業(yè)態(tài)

“我覺得當(dāng)下一切美好的、能引起共鳴和購買欲望的東西都是潮玩。比如你喜歡收集茶壺，那對(duì)你來說茶壺就是潮玩；有人喜歡車，那車對(duì)他來說就是潮玩?！?/p>

“十年前，我們可以簡單通過材質(zhì)來區(qū)分手辦、雕塑和潮玩，但是現(xiàn)在，想界定‘潮玩’這個(gè)概念已經(jīng)不是那么容易了。”

“潮流玩具其實(shí)是一種藝術(shù)周邊的形式，它介于藝術(shù)品和玩具之間?！?/p>

潮流玩具是什么？目前業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)是，狹義的潮流玩具起源于20世紀(jì)末的中國香港和日本，由獨(dú)立設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家創(chuàng)作，也被稱為藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具。這些作品的設(shè)計(jì)往往帶有一點(diǎn)街頭、叛逆和反主流風(fēng)格，并且限量生產(chǎn)，價(jià)格相對(duì)昂貴，因而潮流玩具的消費(fèi)最初一直限于一個(gè)小圈子。

到了21世紀(jì)初期，潮玩概念與歐美、日本當(dāng)?shù)貏?dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)融合，并涌現(xiàn)出一批全球知名的潮玩品牌和形象，如KAWS、BE@RBRICK等。

當(dāng)潮流玩具進(jìn)入中國內(nèi)地以后，其形式變得更加豐富，其定位也從最初的藝術(shù)玩具或者設(shè)計(jì)師玩具，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了一個(gè)更大的市場——藝術(shù)品周邊市場。除了最火的盲盒外，手辦、BJD玩具（關(guān)節(jié)可活動(dòng)玩具）等也被歸入潮流玩具范疇，價(jià)格范圍從幾十元到上萬元不等。越來越多和玩具相關(guān)的公司進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，目前已經(jīng)初步形成從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，到二手交易市場、線下大型展會(huì)的潮流玩具生態(tài)系統(tǒng)。

其中，線下大型展會(huì)成為了快速觀察潮玩行業(yè)的一個(gè)窗口。

自2017年9月首次舉辦以來，每年春秋兩季分別在北京、上海舉辦的國際潮流玩具展越來越像潮流玩具行業(yè)的“時(shí)裝周”。展會(huì)期間，玩具設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、玩具品牌齊聚，展出自家最受歡迎的潮玩產(chǎn)品，并發(fā)售新品及限量款。

消費(fèi)者在展會(huì)上發(fā)現(xiàn)自己喜歡的潮玩，并和喜歡的設(shè)計(jì)師面對(duì)面交流。“許多限量款只能在展會(huì)上買到。還有一些小眾工作室出品的盲盒，原來只能通過網(wǎng)絡(luò)購買，但是在展會(huì)上能看到實(shí)物。”每年的潮流玩具展，資深玩家楊瑞都會(huì)提前預(yù)約門票，做好詳細(xì)攻略，早早在會(huì)場外排隊(duì)，開門后第一時(shí)間跑進(jìn)會(huì)場，“晚了就買不到了”。

設(shè)計(jì)師在這里獲得和同行交流切磋的機(jī)會(huì)，也從中發(fā)現(xiàn)行業(yè)新趨勢和新變化?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)圈子正在經(jīng)歷迭代和融合。大家玩的東西越來越接近，以前只收藏雕像的，現(xiàn)在也開始玩潮玩和手辦了，以前不玩雕像的，隨著潮玩市場的崛起，也開始關(guān)注雕像了?！痹陂_天工作室美術(shù)總監(jiān)朱佳麒看來，這其實(shí)也是潮流玩具行業(yè)逐漸走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。

渠道商則在這里尋找新的合作機(jī)會(huì)。不少玩具生產(chǎn)企業(yè)、銷售渠道商的工作人員也來到展會(huì)現(xiàn)場，和感興趣的設(shè)計(jì)師交換名片，達(dá)成初步合作意向。“這種溝通方式效率很高，我們之前看好的幾位設(shè)計(jì)師都在現(xiàn)場?！盉站會(huì)員購的一位工作人員告訴記者。

“‘十四五’規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確提出，要‘?dāng)U大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給’‘加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式’‘打造一批有影響力、代表性的文化品牌’。”北京電影學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師朱力認(rèn)為，富有創(chuàng)意和文化的潮流玩具在年輕人中受熱捧，其作為文化消費(fèi)新載體和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)力的作用將進(jìn)一步得到發(fā)揮。

2.年輕人為什么喜歡潮流玩具

Molly，一個(gè)短卷發(fā)、撅著嘴的小姑娘，是當(dāng)下最火的潮流玩具形象之一。根據(jù)泡泡瑪特公司2020年度財(cái)報(bào)顯示，它為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了11.9%的銷售額。

但Molly其實(shí)是一個(gè)沒有故事內(nèi)涵的IP形象。

“一件作品能夠帶給人沉浸的瞬間，這就是我們所說的情緒價(jià)值，是所有內(nèi)容產(chǎn)品的核心以及它能夠觸動(dòng)你的地方?！痹?020年11月舉辦的首屆潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇上，米未傳媒創(chuàng)始人馬東解釋消費(fèi)者為什么會(huì)被沒有故事的Molly打動(dòng)。

作為一個(gè)誕生于2005年的年輕IP，Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等傳統(tǒng)知名IP最大的不同是：她的背后沒有電影、游戲、漫畫等故事內(nèi)容作為支撐。而這也是大多數(shù)潮流玩具IP的共同特點(diǎn)。

沒有故事的潮流玩具為何吸引年輕人？

輕量級(jí)IP搶占碎片化時(shí)間。對(duì)于漫威、迪士尼、日本動(dòng)漫等傳統(tǒng)的、依托內(nèi)容的IP運(yùn)營方式來說，孵化一個(gè)熱門IP往往需要大量的前期投入，包括內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)間成本、制作宣傳的資金成本等。同時(shí)，對(duì)于受眾來說，也需要投入大量的時(shí)間來看劇。

“在信息爆炸式增長的時(shí)代背景下，當(dāng)代年輕人空閑時(shí)間越來越碎片化，他們不見得有那么多完整的時(shí)間去重新認(rèn)識(shí)一個(gè)有宏大世界觀的IP，這就給了潮流玩具這類不以故事作為依托的IP一個(gè)機(jī)會(huì)。”朱力認(rèn)為，這類IP以輕量級(jí)的內(nèi)容形象，借助線上線下銷售、跨界合作、主題展覽等多渠道的方式，快速且精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體?！笆鼙娡恍枰谎?，就能和IP之間建立情感聯(lián)系?！?/p>

“無人格IP”投射更加多元化的情感。“Hello Kitty不需要故事?！痹谠S多公開場合，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧都表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)。1974年誕生于日本的Hello Kitty就是一個(gè)完全不依靠任何動(dòng)畫片、漫畫或者故事而紅起來的卡通形象，成了一個(gè)跨世紀(jì)長久不衰的文化符號(hào)。這也成為許多潮流玩具IP的對(duì)標(biāo)對(duì)象——即通過一個(gè)具體的形象來販賣一種情緒。

“如果有一個(gè)娃娃我特別想買，它一定是有某個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了我，這種情緒和感覺其實(shí)是非常主觀的?！币晃毁Y深玩家這樣解釋他的購買動(dòng)機(jī)。一個(gè)沒有厚重故事作為背景的潮玩，反而更容易和消費(fèi)者產(chǎn)生感情連接，它的人格是由消費(fèi)者投射自己的情感來完成的?！叭绻辛斯适?，可能就不是我心中的那個(gè)Molly了。”

中國式潮流玩具商業(yè)模式的成功?！爱?dāng)代藝術(shù)其實(shí)都是藝術(shù)、流行和商業(yè)的結(jié)合，但是結(jié)合方式各不一樣?！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院教授趙龍凱認(rèn)為，從前的潮流玩具遵循的是從藝術(shù)到流行、再到商業(yè)的過程，即品牌商先通過設(shè)計(jì)師創(chuàng)造藝術(shù)品，在一定的群體里獲得流行，再觸達(dá)更大眾范圍的消費(fèi)。但以泡泡瑪特為代表的新一代潮玩，實(shí)際上正在以商業(yè)力量推動(dòng)流行，進(jìn)而通過市場影響位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)導(dǎo)向。

換言之，中國青年一代有機(jī)會(huì)通過消費(fèi)的方式重新定義潮玩，并影響潮玩乃至當(dāng)代藝術(shù)品的未來發(fā)展方向。

3.培育有持久生命力的潮流文化，仍待破題

近年來，各種潮流文化層出不窮，但是真正能夠“常青”的卻屈指可數(shù)。如何精確把握潮流方向，持續(xù)推出受歡迎的產(chǎn)品，真正培育有持久生命力的IP，是每一個(gè)潮流品牌需要回答的共同問題。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潮流玩具行業(yè)要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，還需要解決以下幾個(gè)問題：

在設(shè)計(jì)層面，存在潮玩形象雷同、創(chuàng)意撞車等問題，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足?！氨热缬詈絾T、戴珍珠耳環(huán)的少女這些元素，就有非常多熱門IP都用過?！睏钊鸢l(fā)現(xiàn)，一旦某個(gè)IP的元素獲得了消費(fèi)市場的認(rèn)可，就會(huì)立刻涌現(xiàn)大量相似的創(chuàng)意和形象?！跋啾戎苯映u和盜版，照搬成功模式、套用已有創(chuàng)意，是潮流玩具行業(yè)面臨的更直接的問題?！鼻迦A大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長張錚分析，當(dāng)大量入局者進(jìn)入潮玩行業(yè)，沒有藝術(shù)厚度的設(shè)計(jì)項(xiàng)目急于上馬，就容易產(chǎn)生這個(gè)問題。

在運(yùn)營層面，存在過度依賴“盲盒”這一種形式，過度依賴部分頭部IP等現(xiàn)象。一些公司表示，如果旗下頭部IP形象無法長期保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。相較于有更宏大世界觀的故事性IP，潮玩IP沒有故事內(nèi)容作為支撐，這既是促使其快速火爆的原因，也是限制其發(fā)展的達(dá)摩克利斯之劍。此外，目前盲盒仍然是潮流玩具里最“出圈”的產(chǎn)品形式，這種并不復(fù)雜的產(chǎn)品模式何時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞也未可知。不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，面對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)瞬即逝的喜好和日益增長的文化需求，潮玩運(yùn)營方是否擁有不斷推出新的設(shè)計(jì)師、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品形式和產(chǎn)品系列、吸引消費(fèi)者重復(fù)購買的能力，依然存在很大不確定性和挑戰(zhàn)性。

在文化層面，尚未形成一套能夠代表中國文化意涵的語言。朱力認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)意義上的“玩具”，潮玩背后更深層次的是文化內(nèi)涵。它以“潮流文化”為基石，以設(shè)計(jì)師為核心，融合了現(xiàn)代時(shí)裝、傳統(tǒng)文化、藝術(shù)等潮流因素，代表了這個(gè)時(shí)代的流行，更代表了這個(gè)時(shí)代年輕人的文化品位追求，表達(dá)的是一種態(tài)度，已經(jīng)成為一種精神符號(hào)。目前，不少潮流玩具企業(yè)通過采用統(tǒng)一包裝、尺寸、售賣方式、隱藏款比例等方式，形成了一種“盲盒”語言。但這種形式其實(shí)并非潮流玩具行業(yè)首創(chuàng)，并且只是一種銷售模式。潮玩行業(yè)的核心依然是內(nèi)容形式，相較于樂高、迪士尼等公司打造的語言和系統(tǒng)，中國潮玩行業(yè)需要繼續(xù)探索更多模式，并融入更多的中國文化元素與意象。

4.破圈后的“潮玩”，如何持續(xù)健康發(fā)展

天貓新品創(chuàng)新中心近日發(fā)布的《潮流玩具行業(yè)趨勢與洞察白皮書》顯示，中國潮玩市場目前仍處于成長期，未來存在強(qiáng)大的潛力與大量的深化機(jī)會(huì)。不少專家和相關(guān)從業(yè)人員指出，目前潮玩行業(yè)出現(xiàn)了一些發(fā)展中的問題，要對(duì)成長中的潮玩行業(yè)有耐心，同時(shí)也應(yīng)對(duì)其進(jìn)行必要的監(jiān)管和督促。

二次銷售、產(chǎn)品質(zhì)量、盜版玩具等問題都是發(fā)展中的問題，可以交給市場來解決。“其實(shí)潮流玩具對(duì)于制作工藝的要求非常高，對(duì)于專業(yè)玩家來說，大多數(shù)盜版玩具是可以通過細(xì)節(jié)來辨別的。”張錚解釋，盜版玩具并沒有收藏價(jià)值，將漸漸被市場所淘汰。朱佳麒的觀察也印證了這一點(diǎn)：“以前不少玩家只關(guān)心潮玩的質(zhì)量和設(shè)計(jì)好不好，但是現(xiàn)在越來越多玩家開始關(guān)注到背后有沒有正規(guī)的版權(quán)?！边@是一個(gè)積極的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)潮玩版權(quán)、設(shè)計(jì)和質(zhì)量越來越高的要求將通過市場機(jī)制反饋到各個(gè)市場參與者，從而推動(dòng)潮玩行業(yè)逐漸走向成熟。

呼吁玩家理性消費(fèi)，并警惕過度炒作透支藝術(shù)家的創(chuàng)作生命。由于部分熱門潮流玩具產(chǎn)量較低或者發(fā)行量較小，在市場供求關(guān)系的作用下會(huì)出現(xiàn)其市場價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)行價(jià)的現(xiàn)象。背后的原因就是純盈利性質(zhì)的炒貨行為在潮流玩具界盛行。對(duì)此，泡泡瑪特商品開發(fā)部總監(jiān)宣毅郎建議，消費(fèi)者不要盲目追求那些所謂的限量款，還是要真正選擇自己喜歡的潮玩。

張錚表示，潮玩正在迅速走向藝術(shù)品化，具備了一定的投資屬性和變現(xiàn)能力，但也要警惕過度商業(yè)化傷害潮玩自身的藝術(shù)屬性，透支潮玩設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作生命?！斑^度炒作甚至走向投機(jī)，這可能會(huì)對(duì)潮玩行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成傷害?！?/p>

鼓勵(lì)跨界合作等形式帶動(dòng)IP“破圈”，并賦予潮玩更多時(shí)代價(jià)值和想象力。在“嫦娥五號(hào)”返回地球之際，泡泡瑪特宣布與中國航天科技集團(tuán)合作，發(fā)布500個(gè)限量公益形象，其中200個(gè)還將嵌入航天火箭本體的碎片，并配有相關(guān)證書。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前潮玩品牌與食品飲料、服飾品牌的跨界聯(lián)名模式已較為普遍和成熟，與科研院所、文博機(jī)構(gòu)等單位合作的想象空間仍需打開。朱力建議，潮玩IP要多進(jìn)行跨學(xué)科、跨行業(yè)的嘗試，多從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取智慧和營養(yǎng)，挖掘更多具有時(shí)代意義和深刻內(nèi)涵的中國元素。

潮流玩具人才培養(yǎng)的需求和當(dāng)代藝術(shù)人才培養(yǎng)的核心需求是一致的，要真正培養(yǎng)出能反映時(shí)代聲音的藝術(shù)家。潮流玩具的核心是背后的設(shè)計(jì)師。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前不少院校已經(jīng)開設(shè)了潮流玩具相關(guān)課程。張錚指出，藝術(shù)創(chuàng)作對(duì)于人才的核心需求是相通的，與其說缺乏優(yōu)秀的潮玩設(shè)計(jì)師，不如說是缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。如果潮流玩具未來的趨勢是要向藝術(shù)品發(fā)展，那么潮玩設(shè)計(jì)的藝術(shù)厚度還需要增加，要真正培養(yǎng)出能夠反映時(shí)代聲音的藝術(shù)家?！敖裉欤覀兛吹降牟簧俪蓖嫘蜗罂赡芏际瞧鞣交?。未來，我們會(huì)不會(huì)看到更多的以‘仗劍走天涯’的中國俠客等形象為靈感的潮玩？”張錚說，“這很大程度上取決于設(shè)計(jì)師的中國文化修養(yǎng)”。