讓青年新消費旺起來

半月談評論員 李曉玲

全球經(jīng)濟加速從工業(yè)經(jīng)濟走向新經(jīng)濟，以人為核心的市場需求和潛在需要開始反向配置生產(chǎn)資源。2023年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率超過80%。消費不僅是拉動經(jīng)濟增長的重要動力，也是提高人民生活品質(zhì)的重要因素。

伴隨國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級和社會文化的變遷，公眾的消費傾向、消費結(jié)構(gòu)、消費心態(tài)等都發(fā)生顯著變化。其中尤以青年消費特色最為鮮明，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的Z世代青年在新經(jīng)濟消費中脫穎而出，備受關(guān)注，正以勢不可當?shù)乃俣扔绊懞透淖冎a(chǎn)、流通、分配、消費等環(huán)節(jié)。可以說，新消費的主體青年們，他們的消費能力、消費理念、消費模式等對消費市場的影響持續(xù)加大，成為名副其實的“新勢力”。數(shù)字消費、綠色消費、情緒消費、平替消費等消費新需求、新模式和新趨勢，成為當下青年新消費的突出特點和亮點。

線上文博、沉浸式文旅場景、線上虛擬商城、3D沉浸式購物、無人配送服務、無人零售、智慧零售……隨著數(shù)字技術(shù)的深度應用，智能化、便捷化的消費新場景不斷涌現(xiàn)，激發(fā)了公眾，尤其是青年群體的消費意愿。數(shù)字消費不僅改變了制造業(yè)格局，推動消費產(chǎn)品向高端化、智能化升級，同時優(yōu)化了服務消費流程，創(chuàng)新了消費場景。

隨著美麗中國建設不斷推進，綠色消費理念逐漸深入人心，食品、日用品、出行等消費領(lǐng)域的綠色產(chǎn)品和綠色服務成為新的消費增長點，帶動綠色消費市場規(guī)模快速增長。年輕消費者在追求時尚、健康和環(huán)保生活理念方面表現(xiàn)出強烈的意愿，他們更愿意為可持續(xù)品牌和產(chǎn)品買單。

時代的發(fā)展和社會生活的進步，讓悅納、幸福、滿足、意義、親密等充滿能量的情緒成為人們追求與向往的狀態(tài)，不僅影響著人們的消費選擇和消費行為，也演變成為一種消費品。這深刻地影響著年輕人的消費理念和消費需求從功能性向情緒性轉(zhuǎn)變。滿足情緒訴求，為心靈按摩的“情緒經(jīng)濟”“療愈經(jīng)濟”適時而生成為新剛需，成為撬動消費增長的新支點。

作為消費新勢力，青年群體的消費理念悄然嬗變。成長在21世紀的青年一代，見證了祖國的快速發(fā)展、繁榮富強，他們成為平視世界的一代，不再盲目迷信國外大牌，“只買對的，不買貴的”，不再追求虛幻的品牌符號，拒絕消費主義，回歸理性消費。

一項有關(guān)中國青年金錢觀的大調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.4%的年輕人開始“精研型消費”，即從“炫耀和符號消費”變成“追尋自我的消費”。消費觀念的升級，使得年輕人不再盲目追求物質(zhì)財富和社會地位的象征，而是更加注重性價比和物品真正的價值，追求自己的興趣和愛好，重視精神層面的滿足，關(guān)注自我實現(xiàn)和個性表達。

繼反殺“雪糕刺客”“水果刺客”“美妝刺客”后，從大學校園開始，年輕人掀起了購買軍大衣、花棉襖的熱潮。摒棄名牌包包、重新拎起各種材質(zhì)的手提袋，也成為時下一部分年輕消費者的新選擇。大T恤、洞洞鞋、帆布袋甚至成了當下部分年輕人的標配，這些簡單務實的單品，也成了消費“風向標”。

“風起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，消費流行趨勢變化背后，孕育著巨大的青年消費潛能，并不斷創(chuàng)造新的消費增長點，日益成為帶動消費的新引擎。這也為消費市場帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。關(guān)注當下流行的消費文化細節(jié)，融入年輕消費者的語境中并獲取流量密碼，滿足他們的情緒需求，或?qū)⒊蔀槠放泼摲f而出的秘訣。對于公司和企業(yè)而言，能讀懂青年消費潮水的流向，就有機會在新的市場環(huán)境下爭取更有利的位置。

關(guān)注消費新勢力，不斷開拓創(chuàng)新滿足年輕人層出不窮的消費需求，是當前促進消費、穩(wěn)定經(jīng)濟增長的重要舉措。新消費的“風口”是功能、流量、文化、場景、資本等多種因素的融合。當下，引領(lǐng)新消費風潮，讓青年新消費旺起來成為當務之急。

要引導和塑造青年新消費理念，培養(yǎng)綠色、健康、可持續(xù)的消費理念，助推消費提質(zhì)升級。消費文化具有世俗性、時尚性和娛樂性等特征，很容易影響青年消費觀念。讓青年消費旺起來，可以針對青年的需求、喜好和習慣，在青年中培育推廣綠色消費觀，引導青年養(yǎng)成良好的生活習慣，合理按需消費，在滿足個人豐富的物質(zhì)消費基礎上，建立可持續(xù)消費、循環(huán)消費、健康消費、低碳消費等綠色消費觀。

要打造消費新場景，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步激活青年新消費潛能，拓展消費新空間。穿漢服、聽國潮音樂，逛潮玩展會，吃文創(chuàng)雪糕;玩“劇本殺”、開“盲盒”、“搬家式”露營;健康零食、新式茶飲、共享出行、高端家政服務、寵物經(jīng)濟……隨著社交網(wǎng)絡等數(shù)字技術(shù)的崛起，線上線下融合等新商業(yè)模式的涌現(xiàn)，大消費產(chǎn)業(yè)面向不同青年用戶形成精準價值分層，對市場即時變化快速傳導到商品生產(chǎn)的快反供應鏈，從生產(chǎn)源頭至消費終端的貫穿，已然成為主流趨勢。除了國家政策層面的支持外，還需要科技的加持。當前，越來越多的企業(yè)開始運用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動技術(shù)創(chuàng)新與消費場景的融合，創(chuàng)新服務模式和產(chǎn)品業(yè)態(tài)模式。

要構(gòu)建完整的內(nèi)需體系，充分挖掘青年群體需求側(cè)潛力，滿足包括青年群體在內(nèi)的公眾美好生活需要。應加快發(fā)展線上消費、無人零售、智慧消費、共享消費、信息消費、體驗式消費等新業(yè)態(tài)新模式，一方面優(yōu)化產(chǎn)品供給，開發(fā)出更多滿足消費者消費升級的產(chǎn)品;另一方面優(yōu)化政策供給，為各種新消費品的供應商提供市場準入、生產(chǎn)要素保障、財稅金融等方面的便捷服務。另外，還需要與職業(yè)教育機構(gòu)聯(lián)合，培養(yǎng)更多新職業(yè)人才，彌補新業(yè)態(tài)、新模式涌現(xiàn)時的人才短板，讓青年新消費真正旺起來，提升中國制造與中國服務的影響力。

編輯：孫好