主動(dòng)擁抱年輕人，看茅臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)潮流？

白酒的年輕化一直是行業(yè)繞不開(kāi)的重要話題。

當(dāng)80、90后日益走上社會(huì)大舞臺(tái)的中心，他們自然成為各行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)消費(fèi)人群，白酒也不例外。這一代人掌握著消費(fèi)力，也就自然而然地掌握了話語(yǔ)權(quán)。抓住年輕人，才能贏得未來(lái)。

難道簡(jiǎn)單的換個(gè)包裝，在營(yíng)銷(xiāo)上用幾句潮流用語(yǔ)就是年輕化嗎？事實(shí)上，白酒的年輕化并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。如何主動(dòng)擁抱年輕人，在體制機(jī)制方面推動(dòng)年輕化的發(fā)展，才是根本解決白酒年輕化發(fā)展的有效途徑。

近些年，茅臺(tái)集團(tuán)正圍繞年輕化方面深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，形成多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、潮流化的新生代產(chǎn)品集群。當(dāng)然，這背后離不開(kāi)茅臺(tái)管理層的年輕化，以及管理機(jī)制的年輕化，茅臺(tái)在年輕化戰(zhàn)略上領(lǐng)先于行業(yè)的優(yōu)先布局，同樣對(duì)行業(yè)具有示范效應(yīng)。

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年輕人已成為白酒消費(fèi)的主力

“年輕人不愛(ài)喝白酒”似乎成為很多行業(yè)外人士給白酒年輕化發(fā)展的蓋棺定論。

然而，事實(shí)并非如此。

多方數(shù)據(jù)顯示，年輕人已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的主力。

早在2017年，就有尼爾森報(bào)告指出，高端白酒銷(xiāo)售增速為37.3%，“80后”超過(guò)“70后”成為白酒消費(fèi)主力。而2020年9月第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）獨(dú)家發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中，將白酒、葡萄酒和洋酒列為“年輕人酒單”的前三名。90、95后的線上白酒消費(fèi)占比持續(xù)提升，且90后人均消費(fèi)已超整體水平。從70后到80后到90后，年輕一代開(kāi)始成為白酒市場(chǎng)中的新鮮驅(qū)動(dòng)力。

所以，事實(shí)上并不是年輕人不喝白酒，而是很多酒企不懂年輕人。

作為中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的典型代表，白酒行業(yè)有傳承上千年的釀造技法。然而，秉持傳統(tǒng)并不意味著可以固步自封。白酒企業(yè)需要根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整思路，才能更好地將品牌傳承下去。

那么，讀懂新一代的白酒消費(fèi)者，就是當(dāng)前酒企所必須面對(duì)的問(wèn)題。

很顯然，新一代的消費(fèi)者受教育程度更高，在成長(zhǎng)過(guò)程中接受了良好的家庭和學(xué)校教育，對(duì)于酒保持極大的克制力，依賴(lài)程度更低。

對(duì)于酒，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)合和氛圍的要求更高。

80后、90后喝酒，追求的是“悅已”，喝得有他們自己的風(fēng)格，有他們自己的標(biāo)準(zhǔn)。他們喜歡健康飲酒，下班后和朋友小酌一下，體會(huì)微醺而自在的氛圍。

他們喜歡新潮的瓶身和有創(chuàng)意的售賣(mài)方式，熱衷于各種“個(gè)性化”和“潮流”。他們更喜歡輕松的口感和低酒精度，甚至愿意模糊酒和飲料的邊界。然而當(dāng)今很多酒企還在標(biāo)榜自己的醇厚，甘冽。

因此，白酒企業(yè)在走向年輕化的道路上應(yīng)該更懂年輕人，用年輕人能夠接受的產(chǎn)品和溝通方式來(lái)贏得新一代年輕消費(fèi)者的心。

行業(yè)專(zhuān)家表示，白酒的年輕化應(yīng)該從產(chǎn)品著眼，研發(fā)更加符合年輕消費(fèi)者口感的新產(chǎn)品，以此來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)白酒有進(jìn)一步的認(rèn)知。更重要的是，要通過(guò)體制、機(jī)制的創(chuàng)新，真正從根本上推動(dòng)整個(gè)品牌的年輕化發(fā)展。

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白酒年輕化發(fā)展的“茅臺(tái)樣本”

事實(shí)上，為了能夠跟新一代消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，茅臺(tái)也走上了“年輕化”之路，開(kāi)展著自己的一番探索與嘗試。

為了滿(mǎn)足年輕人“適量飲酒”、健康“微醺”需求，茅臺(tái)不斷推出滿(mǎn)足這些要求的新產(chǎn)品。2019年，茅臺(tái)推出Umeet·藍(lán)莓精釀，即以“輕飲酒品”為定位，倡導(dǎo)低酒精、輕松的飲用氛圍和剛好的微醺狀態(tài)。而其深寶石紅色和清新怡人的藍(lán)莓果香也都讓其受到了愛(ài)好果酒的女性群體的喜愛(ài)。

除了產(chǎn)品上的“年輕化”，茅臺(tái)也捕捉到了后浪們熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)、青睞直播帶貨的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以年輕人的方式嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2020年11月17日浙江省區(qū)茅臺(tái)傳承人在寧波開(kāi)啟的茅臺(tái)文化夜光嘉年華，成為一個(gè)創(chuàng)新嘗試。當(dāng)400余名?“茅粉”進(jìn)入巨大飛碟造型的MOUTAI-X Lab（茅臺(tái)未來(lái)實(shí)驗(yàn)室）內(nèi)部，沉浸全息影像技術(shù)制作的茅臺(tái)星際之旅，便可追溯一瓶茅臺(tái)酒的神秘起源。這體驗(yàn)讓到場(chǎng)的朋友感到驚嘆，原來(lái)茅臺(tái)文化還能這么“玩”，簡(jiǎn)直不要太酷了吧。

隨著舊的框框被打破，一些此前未有嘗試的風(fēng)格與手法也開(kāi)始導(dǎo)入茅臺(tái)文化解讀。包括茅臺(tái)百年老店傳承人在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，已經(jīng)嘗試以不同視角、組織不同元素來(lái)對(duì)茅臺(tái)文化進(jìn)行深度分析。茅臺(tái)的這些舉動(dòng)讓年輕人知道，茅臺(tái)不再是他們印象中高高在上的高端品牌，茅臺(tái)也有一顆向往情感、與知己談笑風(fēng)生的心。

行業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)年輕人而言，茅臺(tái)如果以更貼近年輕人生活的營(yíng)銷(xiāo)方式，用年輕人喜歡的溝通方式拉近品牌與年輕人之間的距離，那么在年輕消費(fèi)者的心目中，茅臺(tái)將不再有距離感，反而會(huì)是年輕人身邊的知己和朋友。這樣的方式進(jìn)一步引領(lǐng)年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，啟迪了新生代消費(fèi)。

但是，企業(yè)真正的年輕化不僅僅在于表面上的產(chǎn)品年輕化和營(yíng)銷(xiāo)年輕化，企業(yè)真正的走向年輕化道路，需要與時(shí)俱進(jìn)，始終站在超越行業(yè)眼界局限的最前沿，歸根結(jié)底還是需要機(jī)制上的進(jìn)一步創(chuàng)新。

實(shí)際上，茅臺(tái)的很多舉動(dòng)都讓行業(yè)內(nèi)外看到了一個(gè)傳統(tǒng)制造企業(yè)在新科技、新市場(chǎng)環(huán)境下的開(kāi)拓與進(jìn)取。

2017年以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)著力于推動(dòng)“智慧茅臺(tái)”建設(shè)，意在向數(shù)字化、智能化發(fā)展轉(zhuǎn)型，以領(lǐng)先于行業(yè)的眼光，提前布局。

茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝非常傳統(tǒng)、復(fù)雜，很大程度上需要依賴(lài)釀酒師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

而在“智慧茅臺(tái)”項(xiàng)目啟動(dòng)后，酒品的生產(chǎn)數(shù)據(jù)將會(huì)被自動(dòng)采集，提供給釀酒師作為他們的決策依據(jù)。對(duì)于茅臺(tái)酒最重要的原料——有機(jī)高粱，原料基地平臺(tái)在種植、收儲(chǔ)等過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了全程信息化的管理，保證了原料的生產(chǎn)質(zhì)量。

可以說(shuō)，茅臺(tái)的數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型，是推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展的新思路，只有真正做到了企業(yè)管理和企業(yè)生產(chǎn)永遠(yuǎn)保持創(chuàng)新和先進(jìn)，才是真正與時(shí)俱進(jìn)年輕化的表現(xiàn)。

在有關(guān)專(zhuān)家看來(lái)，茅臺(tái)的管理機(jī)制是確保茅臺(tái)能持續(xù)站在行業(yè)之前，有預(yù)見(jiàn)性的先行布局，從而完成創(chuàng)新性高質(zhì)量發(fā)展的重要原因。

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數(shù)字化為茅臺(tái)增添更多可能性

2021是“十四五”開(kāi)局之年，站上千億新臺(tái)階的茅臺(tái)也將開(kāi)啟新的篇章。

行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，年輕化發(fā)展的根本在于緊跟甚至引領(lǐng)時(shí)代。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)制造行業(yè)需及時(shí)更新思路，緊跟時(shí)代脈搏。

白酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)再一次沖在了前面。目前來(lái)看，茅臺(tái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面將會(huì)有更大的作為，從而進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)茅臺(tái)的年輕化發(fā)展。

從2019年的“壯大數(shù)字經(jīng)濟(jì)”到2020年的“打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)”，數(shù)字化正在成為一種新型生產(chǎn)方式。

作為傳統(tǒng)的制造企業(yè)，在數(shù)字化浪潮下，茅臺(tái)將踏著數(shù)字化的節(jié)拍邁出鏗鏘的步伐。2017年以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)著力推動(dòng)“智慧茅臺(tái)”建設(shè)。如今，茅臺(tái)集團(tuán)已啟動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，打造包括茅臺(tái)云、茅臺(tái)數(shù)據(jù)湖兩個(gè)基礎(chǔ)型平臺(tái)和“智慧茅臺(tái)”應(yīng)用中心、原料基地平臺(tái)、質(zhì)量和食品安全管控平臺(tái)三個(gè)應(yīng)用型平臺(tái)，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理、溯源等方面全面進(jìn)行了信息化建設(shè)。

在茅臺(tái)制酒五車(chē)間5班的晾堂里，酒師鄭國(guó)風(fēng)正從酵堆中抓出一捧糟醅放在手里，放在鼻前聞聞，在完成對(duì)糟醅的感官測(cè)評(píng)后，再用測(cè)溫儀實(shí)時(shí)測(cè)量糟醅堆積發(fā)酵溫度……

完成一系列檢測(cè)后，鄭國(guó)風(fēng)拿出手機(jī)，將堆心溫度、堆子松緊度、感官水分、菌落情況等數(shù)據(jù)一一填在制酒生產(chǎn)管理系統(tǒng)上，通過(guò)APP進(jìn)行實(shí)時(shí)上報(bào)。“五年前，生產(chǎn)數(shù)據(jù)主要靠填表上報(bào)，現(xiàn)在通過(guò)手機(jī)APP就可以實(shí)時(shí)上報(bào)，全面性、及時(shí)性和準(zhǔn)確性都比以前高，使用起來(lái)也更加方便?！?/p>

這是茅臺(tái)集團(tuán)生產(chǎn)管理部歷時(shí)五年自主研發(fā)的“茅臺(tái)生產(chǎn)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目”成果，不僅能夠比較全面直觀反映當(dāng)前生產(chǎn)，還能查詢(xún)和回顧以前的生產(chǎn)數(shù)據(jù)。

近年來(lái)，茅臺(tái)一直致力于推進(jìn)“智慧茅臺(tái)”建設(shè)，探索將生產(chǎn)管理與信息技術(shù)深度融合，讓數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)管理過(guò)程中的關(guān)鍵要素，實(shí)現(xiàn)從“釀造”到“智造”的創(chuàng)新之變。

借力使力，借梯登高?！爸腔勖┡_(tái)”多元化拓展的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，讓茅臺(tái)的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)成為企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而不斷提升茅臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力和市場(chǎng)占有率。

據(jù)了解，茅臺(tái)先后與阿里巴巴、京東、華為簽署戰(zhàn)略合作，不斷的推動(dòng)傳統(tǒng)制造企業(yè)中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各大企業(yè)、行業(yè)與全球主要經(jīng)濟(jì)體的共識(shí)。茅臺(tái)已經(jīng)在“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)”“大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷(xiāo)”等方面展現(xiàn)了茅臺(tái)的超前智慧，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)酒企的華麗蝶變。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)高衛(wèi)東曾表示，貴州發(fā)展大數(shù)據(jù)是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)，大數(shù)據(jù)是信息時(shí)代發(fā)展的一個(gè)新階段，可以利用大數(shù)據(jù)的手段梳理分析，為所有的痛點(diǎn)提出解決方案。

2020年8月，“智慧茅臺(tái)”建設(shè)正式啟動(dòng)，茅臺(tái)高層已明確指出，實(shí)施“智慧茅臺(tái)”將通過(guò)系統(tǒng)挖掘數(shù)字價(jià)值，重塑企業(yè)架構(gòu)，在過(guò)去規(guī)模效益、質(zhì)量效益的基礎(chǔ)上，還要增加第三個(gè)數(shù)據(jù)效益，成為茅臺(tái)的第三動(dòng)力極，將推動(dòng)企業(yè)突破產(chǎn)能擴(kuò)張限制，為千億之后的茅臺(tái)發(fā)展提供更新、更強(qiáng)的動(dòng)能和空間。

很顯然，面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新一代的茅臺(tái)人已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，茅臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在行業(yè)里拔得了先機(jī)，很大程度上為未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取得了有利位置。而更加值得關(guān)注的是，數(shù)字化正在不斷的影響著整個(gè)白酒行業(yè)，未來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)市場(chǎng)都會(huì)因數(shù)字化的發(fā)展而成就新的格局。茅臺(tái)當(dāng)前的做法無(wú)疑是在以更加年輕化的方式抓住未來(lái)的消費(fèi)群體。