老字號傳承與創(chuàng)新：立足當(dāng)下，做時代品牌

 10月25日，數(shù)十位中華老字號的掌門人齊聚故宮博物院，在“中華老字號文化創(chuàng)新發(fā)展研討會”上共同探討中華老字號的文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展。來自中國茶葉、壽仙谷醫(yī)藥、片仔癀藥業(yè)、重慶登康、汾酒集團(tuán)、東方國際、北京稻香村、衛(wèi)崗乳業(yè)、廣州醫(yī)藥集團(tuán)、南京云錦研究所、蘭州佛慈制藥、桂發(fā)祥十八街麻花、德州扒雞、東阿阿膠、廣譽遠(yuǎn)國藥、恒順醋業(yè)等企業(yè)代表參加研討會。

中華老字號是國家文化軟實力的重要組成部分，歷經(jīng)數(shù)百年變遷發(fā)展，有著深厚的歷史文化底蘊，既是中國的寶貴遺產(chǎn)，也是現(xiàn)代中國的特色品牌。老字號，不僅屬于所在地域，更屬于中華民族;不僅屬于當(dāng)代，更屬于未來。以創(chuàng)新擦亮招牌，才能為實施品牌強國戰(zhàn)略添磚加瓦。

新時代下，如何進(jìn)一步挖掘老字號傳統(tǒng)技藝和品牌內(nèi)涵，弘揚老字號創(chuàng)新實踐及工匠精神，擴(kuò)大中國品牌影響力，滿足人民群眾對美好生活的向往，不只是老字號企業(yè)保持品牌活性的目標(biāo)，更是中華老字號如何進(jìn)一步堅守深厚文化底蘊與匠心精神的主題。

故宮建福宮花園內(nèi)的中華老字號圖片展

堅守主業(yè)，推陳出新

談起中華老字號，浮現(xiàn)在人們腦海中的是悠長的歷史畫卷，古老而又神秘。它不僅凝結(jié)著歷史的經(jīng)驗，同時還印刻上了人類勞動的痕跡。經(jīng)過歲月的洗禮，時間的沖刷，它卻不像其他已被淘汰的事物般快速被大眾所遺忘，而是披沙揀金，以更飽滿的姿態(tài)展現(xiàn)于人前。

“故宮凝聚了幾千年的中華文明，其壯美的古建筑、豐富而珍貴的文物藏品，匠心、創(chuàng)新和傳承蘊含其中，是中華文化寶庫的集大成者。而中華老字號歷經(jīng)歲月變遷發(fā)展，也形成了豐富深厚的歷史文化內(nèi)涵?！蔽幕吐糜尾奎h組成員、故宮博物院院長王旭東表示，故宮與老字號間在某種意義上都承載著歷史的記憶，蘊含著傳承與創(chuàng)新的精神。

中國茶葉有限公司(以下簡稱中茶)成立于1949年，是新中國成立后首家國有公司，擁有天然的品牌歷史積淀和很高的消費者信賴度，同時是“中華老字號”資源庫中唯一一家全品類茶葉企業(yè)，且連續(xù)多年在茶行業(yè)百強中排名第一，榮獲“中國茶葉十大領(lǐng)軍企業(yè)”稱號。

中國茶葉有限公司總經(jīng)理王貴卿

在70年深耕中國茶產(chǎn)業(yè)的輝煌歷程中，中茶長期承擔(dān)著為國家建設(shè)事業(yè)出口創(chuàng)匯的重任。“做好老字號品牌，需要扎扎實實做產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真搞研發(fā)，老老實實做品質(zhì)，它的產(chǎn)品才有將來，要做老百姓買得起、喜歡用的產(chǎn)品。”中國茶葉有限公司總經(jīng)理王貴卿對《中國名牌》表示，中茶將堅定“品牌消費品公司”定位，以“國飲中茶”為品牌主張，為消費者提供放心好喝的茶產(chǎn)品和健康生活方式，全面推動中國茶產(chǎn)業(yè)在新時代高質(zhì)量發(fā)展，闊步邁向世界領(lǐng)先的茶葉企業(yè)。

不忘初心，是中國茶講究“和”文化的核心要義，茶如此，藥更是如此。對于被稱為“百年國藥”的老字號壽仙谷藥業(yè)來說，以“為民眾的健康、美麗、長壽服務(wù)”的理念，堅定不移地走研發(fā)之路，也是老字號保持長壽的秘訣之一。

浙江壽仙谷藥業(yè)股份有限公司董事長助理李振宇表示，壽仙谷藥業(yè)最早是從清宣統(tǒng)元年(1909年)的壽仙谷藥號發(fā)展而來。一直以來，公司秉承“重德覓上藥、誠善濟(jì)世人”的祖訓(xùn)，恪守“為民眾的健康、美麗、長壽服務(wù)，創(chuàng)百年壽仙谷”的企業(yè)宗旨，長期不懈堅持鐵皮石斛、靈芝、西紅花等珍稀名貴中藥材的優(yōu)良品種選育、生態(tài)有機栽培、中藥炮制技藝和新產(chǎn)品的研發(fā)。

浙江壽仙谷藥業(yè)股份有限公司董事長助理李振宇

除了保持老字號文化理念之外，如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)，增加產(chǎn)品的技術(shù)競爭力，也是老字號保持品牌活力的要素之一。江蘇恒順集團(tuán)有限公司(原鎮(zhèn)江恒順醬醋廠，以下簡稱恒順)始建于清道光年間，是鎮(zhèn)江香醋的創(chuàng)始者、中華老字號企業(yè)。而使得恒順保持品牌活性的秘密，很大程度在于其在研發(fā)上的不懈努力。

“恒順堅持在傳統(tǒng)香醋基礎(chǔ)上，自主創(chuàng)新產(chǎn)品，僅調(diào)味醋和養(yǎng)生健康醋品種數(shù)量就達(dá)100多個?！苯K恒順集團(tuán)有限公司總經(jīng)理聶旭東表示，近兩年，恒順將保健醋進(jìn)行功能細(xì)分和強化，重點推出10年8度香酯醋，蜂蜜、蘋果、香妃和枸杞4款美味易入口且酸度較低的直飲醋，以及全產(chǎn)業(yè)鏈采用綠色生產(chǎn)模式的健康有機醋。經(jīng)過100多年的傳承和發(fā)展，恒順從原先的傳統(tǒng)作坊式醬醋生產(chǎn)企業(yè)，成長為一家跨行業(yè)、跨地區(qū)的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。

江蘇恒順集團(tuán)有限公司總經(jīng)理聶旭東

轉(zhuǎn)變思路，放眼未來

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入發(fā)展，渠道不斷下沉，消費場景與消費主體也逐漸朝著多元化發(fā)展，“品牌年輕化”成為熱詞。中華老字號，作為中國的寶貴遺產(chǎn)，也是現(xiàn)代中國的特色品牌，如何在新一輪的消費形勢下，吸引作為消費主體的年輕人的注意力，同時又保持老字號傳統(tǒng)的品牌理念，成為一個值得所有老字號品牌深思的問題。與此同時，在如何轉(zhuǎn)變思路，在傳承與創(chuàng)新之間做權(quán)衡，已有諸多企業(yè)做出了良好的示范。

“年輕人是現(xiàn)在消費市場的主體，如何贏得年輕消費者認(rèn)同，是所有老字號企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。”南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司總裁譚玲對《中國名牌》表示，衛(wèi)崗乳業(yè)這些年一直注重年輕人消費市場的培育和開發(fā)。首先產(chǎn)品要創(chuàng)新，要開發(fā)出更多年輕人喜歡的乳制品。另外，品牌傳播方式也要講究策略，互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)的營銷模式需要改變。

南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司總裁譚玲

在如何贏得消費者認(rèn)同方面，重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司(以下簡稱登康)便是一個很好的例子。自登康旗下品牌冷酸靈與火鍋品牌小龍坎跨界合作推出火鍋牙膏以來，冷酸靈又以極其新潮的方式接觸到了年輕人，讓國貨印象得到了新一次的刷新。

“我們要堅持本立而道生和專業(yè)化就是差異化的發(fā)展理念，打造更多高品質(zhì)、高顏值的新產(chǎn)品，不斷提升老字號的品牌影響力和美譽度，這是老字號品牌實現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵?！敝貞c登康口腔護(hù)理用品股份有限公司黨委書記、董事長鄧嶸表示，品牌創(chuàng)新要緊跟時代步伐，用心去關(guān)注消費者的迭代升級，既要滿足消費者的需求，更要創(chuàng)造消費者的需求，助推老字號品牌產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)升級。同時也要持續(xù)學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)，積極引入新的現(xiàn)代企業(yè)管理思想和管理方法，讓老字號煥發(fā)出勃勃生機。

重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司黨委書記、董事長鄧嶸

不止是老字號牙膏品牌跨界贏得了消費者的歡心，曾經(jīng)作為宮廷御用品的云錦也已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變思路，在打造高端產(chǎn)品的同時也不忘推出適合大眾的品牌?！霸棋\的歷史最早可以追溯至三國東吳時期，距今已經(jīng)有1600年歷史，是名副其實的“老字號”。經(jīng)過這些年的發(fā)展，云錦已經(jīng)從過去的宮廷御用品開始進(jìn)入普通百姓的家庭，比如云錦制作的嫁妝、華服等?！蹦暇┰棋\研究所有限公司總經(jīng)理李曉偉表示，“未來，我們將致力于云錦技藝的傳承、保護(hù)與發(fā)揚，打造云錦高端品牌，把中國的優(yōu)秀民族品牌推向世界。”

有的老字號專注于技術(shù)創(chuàng)新，有的則專注于品類創(chuàng)新。廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(以下簡稱廣藥集團(tuán))便是一個品類創(chuàng)新的極佳案例。廣藥集團(tuán)最早可以追溯到1600年始創(chuàng)的陳李濟(jì)，419年歷史的陳李濟(jì)是載入吉尼斯世界紀(jì)錄的“世界最長壽制藥廠”，旗下的“王老吉”也是吉尼斯世界紀(jì)錄“全球歷史最悠久的涼茶品牌”。

“王老吉不僅歷史悠久，在國際上也有很高的知名度。近年來，廣藥集團(tuán)通過資源整合、科技創(chuàng)新，在王老吉涼茶系列、抗生素、心腦血管系統(tǒng)等治療領(lǐng)域，形成了眾多明星產(chǎn)品系列?！睆V州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司宣傳部部長、辦公室副主任黃佩表示，目前廣藥集團(tuán)生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品有1000多種，擁有30多個超億元品種，有的產(chǎn)品已成長為國內(nèi)同類產(chǎn)品中的第一品牌。

多方助力，共創(chuàng)品牌

老字號品牌，指的并不僅僅是一個產(chǎn)品、一個企業(yè)，而更多指的是具有中國特色的中華老字號品牌集群。在這個意義上，它并不僅僅代表商業(yè)上的品牌，同時還承載著文化層面的深刻內(nèi)涵。創(chuàng)一個產(chǎn)品品牌可能是一家企業(yè)能夠做到的事情，可是保持整個中華老字號的活力，則需要多方助力，從不同方面去維護(hù)、提升中華老字號的國際影響力。

打造老字號品牌，首先離不開在品牌上的高站位。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均認(rèn)為，強強聯(lián)合是做大品牌的必由之路，歷經(jīng)五年，我國的品牌建設(shè)工作已取得階段性成果。我國主導(dǎo)制訂的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)于2019年正式頒布實施?！跋乱徊剑覀冇媱澊蛟熘袊献痔柶放萍?，站在國家的高度，以國際的視野，引領(lǐng)老字號形成中華民族的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，進(jìn)軍國際?！眲⑵骄鶎Α吨袊啤氛f。

文化和旅游部黨組成員、故宮博物院院長王旭東更是表示，愿意攜手民族企業(yè)，共同挖掘更多的曾經(jīng)跟群眾生活密切相關(guān)的古代美學(xué)價值、科學(xué)價值和創(chuàng)新價值，將雙方共有的厚重文化底蘊、堅韌的工匠精神相結(jié)合，向社會充分展示和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

除了社會各界的支持，企業(yè)作為極為重要的品牌建設(shè)主體，在品牌集群的建設(shè)中更是發(fā)揮舉足輕重的作用?！袄献痔柶放普衽d，是一個新時代的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。要推動消費者、企業(yè)和政府三者融會貫通，形成合力助推品牌發(fā)展?！鄙虾|方國際(集團(tuán))有限公司黨委書記、董事長童繼生對《中國名牌》表示，復(fù)興老字號符合國家對“促進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段”的政策指引。站在企業(yè)角度，積極“走出去”到國外設(shè)廠經(jīng)營以及開展投資合作，是正常的市場現(xiàn)象;但扎根中國，促進(jìn)國內(nèi)就業(yè)和促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級同樣重要，這是中國品牌的歷史責(zé)任。

東方國際(集團(tuán))有限公司黨委書記、董事長童繼生

“老字號企業(yè)之間要進(jìn)行廣泛的跨界合作、強化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，同時要借助媒體開展整合營銷傳播，互動傳播，口碑傳播及精準(zhǔn)傳播，來促進(jìn)中華傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚。”重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司黨委書記、董事長鄧嶸表示，學(xué)術(shù)研究機構(gòu)、社會團(tuán)體等各方面力量要共同參與老字號品牌建設(shè)，共同為促進(jìn)老字號振興發(fā)展提供支持和保障。

在會上，中國經(jīng)濟(jì)信息社董事長、總裁徐玉長向與會嘉賓介紹中華老字號發(fā)展指數(shù)項目，中國新華新聞電視網(wǎng)副總裁曹學(xué)會介紹了新華社CNC中華老字號紀(jì)錄片項目。

“新華社民族品牌工程·中華老字號振興行動”由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、中國國家品牌網(wǎng)聯(lián)合新華社民族品牌工程辦公室共同實施。