IP致勝：“董明珠的店”贏在哪里？

3.63億，這是“董明珠的店”交出的“雙11”成績(jī)單。第一次參與“雙11”就能贏得如此漂亮，這當(dāng)然與格力電器本身的良好口碑密不可分。但不能忽視的是，董明珠個(gè)人IP的巨大影響力，也是“董明珠的店”在“雙11”戰(zhàn)役中大獲全勝的重要原因。

個(gè)人IP培養(yǎng)消費(fèi)者情感認(rèn)同

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，國(guó)內(nèi)企業(yè)得益于技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式也緊跟時(shí)代的進(jìn)步而不斷更新。IP營(yíng)銷(xiāo)作為新興的營(yíng)銷(xiāo)手段成為企業(yè)、個(gè)人打造品牌形象的又一突破口。

顧名思義，IP營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是讓品牌與消費(fèi)者之間的連接回歸到人與人之間的連接，通過(guò)喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)同來(lái)讓產(chǎn)品更具人格魅力。在這一點(diǎn)上，格力電器與董明珠無(wú)疑走在時(shí)代的前列。2012年，董明珠成為格力電器董事長(zhǎng)兼總裁，與一般企業(yè)家的“低調(diào)內(nèi)斂”不同，她頻繁出現(xiàn)在媒體的鏡頭下，甚至還當(dāng)起了自家產(chǎn)品的代言人。雷厲風(fēng)行的行事風(fēng)格，言辭潑辣的語(yǔ)言藝術(shù)，也讓她收獲“董小姐”的稱(chēng)號(hào)，成為網(wǎng)紅。

也正是如此，董明珠的個(gè)人形象已深深根植于消費(fèi)者心中。特別是格力電器近幾年來(lái)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓人們對(duì)這位女企業(yè)家更是贊許有加。不管是與雷軍的“十億豪賭”，還是敢于刀刃向內(nèi)的質(zhì)量管理手段，董明珠往往能吸引人們的注意，并引起大家的贊嘆。于是，消費(fèi)者對(duì)董明珠的信任也逐漸培養(yǎng)加深，她與廣大消費(fèi)者之間的情感紐帶就此建立起來(lái)。

一方面，消費(fèi)者把對(duì)董明珠個(gè)人形象的認(rèn)同投射到格力電器的產(chǎn)品上，被董明珠個(gè)人IP賦予人格魅力的產(chǎn)品也使得消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)；另一方面，消費(fèi)者很容易將格力產(chǎn)品的硬氣與董明珠的個(gè)人形象相關(guān)聯(lián)，這使得她的“故事”在人們的傳播過(guò)程中更加豐富，IP影響力也隨之?dāng)U大。

今年春節(jié)前，“董明珠的店”正式上線。俏皮的董明珠卡通形象、豐富多樣的格力產(chǎn)品讓人眼前一亮。帶有強(qiáng)大個(gè)人IP特征的“董明珠的店”也成為格力電器線上展示自我產(chǎn)品的新窗口。

這一線上營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)線下模式的最大區(qū)別在于消費(fèi)者可以直接通過(guò)微店平臺(tái)與格力內(nèi)部員工直接對(duì)話，甚至可以直接與董明珠展開(kāi)交流。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)行為具有經(jīng)濟(jì)屬性與社會(huì)屬性。經(jīng)濟(jì)屬性指代產(chǎn)品具有的本身屬性，社會(huì)屬性則是指代產(chǎn)品的社會(huì)意義?！岸髦榈牡辍辟x予消費(fèi)者的不僅是質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)這一渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)實(shí)際上也是自己身份、品位與價(jià)值觀的精神表達(dá)：購(gòu)買(mǎi)格力電器的產(chǎn)品意味著對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)可。

今天，我們?nèi)钡牟皇歉砂T癟的物質(zhì)產(chǎn)品，缺的是產(chǎn)品所賦予的人格魅力與人性溫度。這也正是“董明珠”金字招牌的價(jià)值所在。

核心技術(shù)賦能反哺?jìng)€(gè)人IP

與董明珠個(gè)人IP相輔相成的還有格力產(chǎn)品本身過(guò)硬的技術(shù)內(nèi)涵。制造業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不同，概念的宣傳僅是企業(yè)發(fā)展的一方面，真正的硬通貨還是要回歸于產(chǎn)品本身。

消費(fèi)者的反饋不只是依賴(lài)于對(duì)董明珠個(gè)人形象的認(rèn)同，產(chǎn)品的好壞才更是消費(fèi)者最終反饋的主要來(lái)源。如果沒(méi)有核心技術(shù)，再好的IP營(yíng)銷(xiāo)最后也只會(huì)適得其反。董明珠曾說(shuō)：“制造業(yè)的價(jià)值在于創(chuàng)造新技術(shù)、新產(chǎn)品所帶來(lái)的消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升?！备窳﹄娖魇冀K堅(jiān)持“掌握核心科技”的企業(yè)精神，在科研投入、技術(shù)開(kāi)發(fā)等多方面付諸了大量心血。同時(shí)，在自主創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，格力電器因掌握眾多核心技術(shù)而廣受?chē)?guó)內(nèi)外好評(píng)。

目前，格力電器已獲得24項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”技術(shù)。另外，就在前不久，格力電器也與全球水泵行業(yè)巨頭丹麥格蘭富公司簽署了技術(shù)授權(quán)協(xié)議，成功向國(guó)際企業(yè)輸出自主研發(fā)的核心科技。

因此，通過(guò)體驗(yàn)格力產(chǎn)品中的核心技術(shù)與高質(zhì)量，消費(fèi)者在得以滿(mǎn)足自身情感需求的同時(shí)，也讓使用需求最大化被滿(mǎn)足。這不僅讓格力電器的品牌形象更加完善，同時(shí)也讓董明珠的個(gè)人IP收獲了正向的反哺。

雖是“傳統(tǒng)企業(yè)”，但通過(guò)此次積極有益的探索與消費(fèi)者的正向反饋，格力電器早已突破傳統(tǒng)思維和模式?！半p十一”帶來(lái)的巨大鼓舞，消費(fèi)者的信賴(lài)，正是“董明珠的店”繼續(xù)開(kāi)張的最大動(dòng)力。