深度解讀：謀布長城汽車全球發(fā)展 魏建軍居安思危的智慧和能力

30周年慶，沒有歡歌笑語、大紅大紫的世俗歡喜，唯有一部充滿哲學(xué)思辨色彩的科幻感暗黑系微電影，長城汽車的特立獨(dú)行由此可見一斑。電影中，已逾知天命之年的長城汽車掌門人魏建軍，如同一個(gè)面壁者，早已洞悉汽車產(chǎn)業(yè)的終極奧秘，為長城汽車的未來謀局。

方法總比困難多

30年前，小城保定一家名為長城工業(yè)公司的企業(yè)因?yàn)?00萬元債務(wù)奄奄一息。在“萬元戶”相當(dāng)于超級(jí)富豪的彼時(shí)，200萬元無異于一個(gè)天文數(shù)字。此前并無多少經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、年僅26歲的魏建軍一口氣簽下了五年的承包合同。從每輛利潤500元的改裝農(nóng)用車做起，“在大市場(chǎng)里找一些小機(jī)會(huì)”，又拓展到定制冷凍車和石油用車等特種車輛。短短三年時(shí)間，絕地求生，復(fù)活長城，讓魏建軍一戰(zhàn)成名。

盡管“小機(jī)會(huì)”可以暫時(shí)維持生計(jì)，但對(duì)于魏建軍來說，這并非長久之計(jì)。當(dāng)時(shí)的中國汽車市場(chǎng)剛剛起步，不僅公務(wù)車需求很大，一部分先富起來的家庭在完成了電器購買計(jì)劃后，也紛紛將目光投向了汽車，需求相當(dāng)旺盛。不過那時(shí)合資車當(dāng)?shù)?，國產(chǎn)車沒有生路。魏建軍在考察了美國和泰國市場(chǎng)后，找到了一個(gè)“生門”——皮卡。由于當(dāng)時(shí)的國家政策對(duì)社會(huì)單位購買轎車有嚴(yán)格的限制，對(duì)皮卡卻沒有限制，而且轎車生產(chǎn)實(shí)行“目錄制”，長城因規(guī)模的原因還拿不到“準(zhǔn)生證”，造皮卡卻有勝出的機(jī)會(huì)。1996年3月，第一輛長城皮卡迪爾（Deer)下線，6萬元的價(jià)格，遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的桑塔納20萬元的價(jià)格，這讓迪爾在當(dāng)時(shí)的中國市場(chǎng)一炮而紅。兩年時(shí)間中，長城皮卡已經(jīng)一躍成為國內(nèi)皮卡霸主，開啟了連續(xù)22年皮卡冠軍的蟬聯(lián)之旅。1997年10月，第一輛長城皮卡出口中東，又拉開了中國汽車進(jìn)軍海外的序幕。

從皮卡到SUV似乎是順理成章，因?yàn)镾UV可以利用皮卡的生產(chǎn)線，無需增加過多投入。當(dāng)時(shí)，中國SUV市場(chǎng)高端線長期由國外品牌霸占，而經(jīng)濟(jì)型的中低端SUV存在市場(chǎng)空白，魏建軍運(yùn)用一步到位的低價(jià)策略，分別在2002年推出瞄準(zhǔn)城市年輕人的SUV塞弗、2003年推出瞄準(zhǔn)生意人的7座SUV賽影，定位均在8萬元左右。兩年間長城一舉拿下了國內(nèi)SUV市場(chǎng)和皮卡市場(chǎng)的雙料冠軍，年銷售額達(dá)53億元，凈利潤超過6億元。

自此，長城在SUV領(lǐng)域的專注成為其品牌的注腳。盡管轎車能夠帶來極其豐厚的利潤，長城也頗費(fèi)周章拿到了“準(zhǔn)生證”。但在轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、長城資源有限的情況下，魏建軍選擇了一個(gè)“窄門”——聚焦SUV，不再開發(fā)轎車產(chǎn)品，集中資源獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，先做強(qiáng)再做大。在來自轎車市場(chǎng)的誘惑與業(yè)界的頻繁質(zhì)疑雙重壓力下，魏建軍做出這樣的抉擇是在拿長城的命運(yùn)下賭注。然而，“窄門”即“生門”。

2011年哈弗H6上市銷售，率先打開了SUV藍(lán)海市場(chǎng)，拿下“國民”SUV的稱號(hào)，并成為中國第一個(gè)銷量達(dá)到百萬輛的SUV品牌。趁著火候，哈弗H4、哈弗H9等車型接連進(jìn)入市場(chǎng)，迅速鋪開，搶先完善SUV產(chǎn)品布局。在2009年到2013年之間，長城汽車實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，五年時(shí)間凈利潤增長了七倍。

危機(jī)下的關(guān)鍵抉擇

在長城汽車的發(fā)展歷程中，從來不乏克服多重危機(jī)的關(guān)鍵抉擇。

1999年的供應(yīng)鏈危機(jī)是長城汽車遭遇的一次重大風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)，陷入困境的老國企保定田野汽車廠，選擇與華晨汽車閃電聯(lián)姻，成立了中興汽車公司，其中華晨以價(jià)值3000萬元的零部件投入合資公司，控股60%。華晨已經(jīng)成為了長城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而長城皮卡的發(fā)動(dòng)機(jī)購自綿陽新晨廠，綿陽新晨也是由華晨汽車控股。“只要華晨一句話，我們就沒有發(fā)動(dòng)機(jī)了?！蔽航ㄜ妼?duì)當(dāng)時(shí)的情景記憶猶新。不能坐以待斃，魏建軍下定決心自己造發(fā)動(dòng)機(jī)，他找到保定市定興縣的兩位商人馮柱和李金祥合資成立了長城內(nèi)燃機(jī)公司，自己占51%股份。并斥巨資引進(jìn)日本、美國和德國的先進(jìn)制造設(shè)備，生產(chǎn)出智能化多點(diǎn)電噴發(fā)動(dòng)機(jī)，將技術(shù)掌握在了自己手里。魏建軍意識(shí)到，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，主導(dǎo)權(quán)必須緊緊握在自己的手中。之后兩年中，魏建軍通過并購、合資，陸續(xù)成立了10多家控股公司。建立起一個(gè)能夠生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、車身、前橋、后橋、內(nèi)飾件、空調(diào)器的一個(gè)相對(duì)完整的汽車生產(chǎn)鏈條，對(duì)于所有合資項(xiàng)目，魏建軍都堅(jiān)持控股51%。

2003年的IPO讓長城汽車再次面臨挫折。已經(jīng)完成市場(chǎng)化改造的長城汽車謀求在港上市，而這一年非典的暴發(fā)讓這項(xiàng)繁雜的工程不得不“冒著生命危險(xiǎn)”。盡管趕在12月前拿到證監(jiān)會(huì)批件，卻在路演時(shí)遭遇了訴訟危機(jī)：日產(chǎn)汽車方面稱長城汽車的SUV“賽影”抄襲日產(chǎn)的Paladin車型，并考慮對(duì)長城汽車提起訴訟。港交所也就這個(gè)問題要求長城進(jìn)一步提交文件，并在招股書上進(jìn)一步披露。命懸一線，來之不易的上市面臨功虧一簣，魏建軍卻非常鎮(zhèn)定，發(fā)布聲明稱“董事相信，絕無侵權(quán)之情”“如有需要，將進(jìn)行積極抗辯”。福禍相依，渡過此劫的長城汽車因?yàn)榧婢呙駹I和內(nèi)地汽車的概念，一上市就成為海內(nèi)外投資者追捧的對(duì)象，公開招股部分獲得超額認(rèn)購682倍，凍結(jié)資金達(dá)1050億港元。上市歸來，魏建軍及家族以超過35億元的身家名列胡潤“2003年度中國內(nèi)地百富榜”的第13位，成為中國汽車首富。

即便是在長城汽車引以為傲的SUV領(lǐng)域，魏建軍同樣遭遇過滑鐵盧。正當(dāng)哈弗品牌在15萬元級(jí)SUV領(lǐng)域如日中天無人能及之時(shí)，魏建軍向高端SUV發(fā)起了進(jìn)攻，試圖挑戰(zhàn)合資品牌。2013年的廣州車展，哈弗H8亮相。然而這款在業(yè)界獲得很高口碑的車型卻沒有得到市場(chǎng)認(rèn)可，甚至還影響到了哈弗原本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的發(fā)展。魏建軍后來將其稱之為“品牌高端化的教訓(xùn)”：汽車消費(fèi)的終極戰(zhàn)場(chǎng)還是消費(fèi)者的心理，哈弗在人們心中已經(jīng)被定義為經(jīng)濟(jì)型SUV，再走向高端的時(shí)候，用相同的品牌很難突破。這個(gè)教訓(xùn)直接促成了魏建軍另一個(gè)生死抉擇：長城聚焦SUV一定要向上突破，不光要打造中國最好的SUV，還要成為“最掙錢的、能掙到美金”的SUV品牌。

敬畏時(shí)代無懼挑戰(zhàn)

賭上姓氏做品牌，魏建軍充分展露了他對(duì)推動(dòng)品牌向上的執(zhí)拗和誠意。

時(shí)值2016年，在哈弗品牌奪得中國SUV首個(gè)百萬輛的同時(shí)，以魏建軍姓氏命名的中國本土首個(gè)豪華品牌——WEY誕生了。不僅賭上姓氏，魏建軍還以主角身份出現(xiàn)在了《WEY 前行者》廣告宣傳片中。鏡頭里的魏建軍睿智深沉、殺伐決斷的氣質(zhì)，遠(yuǎn)比明星代言更能體現(xiàn)品牌的特質(zhì)?！斑@一次，我決定讓自己站在前臺(tái)，不留退路，賭上一些不該賭的珍惜。”魏建軍如是言。

WEY的創(chuàng)立，代表長城汽車品牌向上、尋路全球的開始。此后的魏建軍披荊斬棘，長城汽車實(shí)現(xiàn)了“賺美金”的夢(mèng)想。2018年7月10日，在現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)祥地德國，魏建軍與汽車界的“老牌貴族”寶馬集團(tuán)簽下了合資協(xié)議，成立“光束汽車有限公司”。這是寶馬在全球首個(gè)純電動(dòng)車合資項(xiàng)目，雙方股比50:50，長城汽車在全球汽車產(chǎn)業(yè)留下濃墨重彩的一筆。2019年，長城汽車再次迎來“國際化”的高光時(shí)刻。圖拉工廠在中俄兩國元首見證下投產(chǎn)，拉開了長城汽車走向全球的序幕。截至目前，長城汽車不僅將產(chǎn)品賣到了全球60多個(gè)國家，還在日本、德國、美國等地設(shè)立海外研發(fā)中心，在俄羅斯、保加利亞、馬來西亞等地建設(shè)工廠?！安荒苤辉诩议T口考第一，更要去國際品牌的家門口考出好成績?！蔽航ㄜ娦坌牟?。

盡管自2018年，已經(jīng)成為世界體量第一的中國汽車市場(chǎng)首迎28年來的負(fù)增長，開始了深度調(diào)整，今年的新冠肺炎疫情又給全球汽車產(chǎn)業(yè)帶來諸多不確定因素，長城汽車卻做到了逆勢(shì)擴(kuò)張。2019年，長城汽車連續(xù)4年銷量突破百萬輛，長城皮卡連續(xù)22年保持銷量第一，哈弗連續(xù)第10次奪得中國SUV市場(chǎng)年度銷量冠軍，WEY成為首個(gè)達(dá)成30萬輛的中國豪華品牌。試水新能源的歐拉品牌主力熱銷車型歐拉R1也實(shí)現(xiàn)了在新能源A00級(jí)細(xì)分市場(chǎng)銷量增速第一的成績。

肆虐全球的新冠肺炎也不能阻擋長城汽車“走出去”的步伐。今年1-2月，長城汽車相繼收購印度塔里岡與泰國羅勇府工廠。隨后長城汽車攜哈弗和長城EV首次亮相印度德里車展，向印度消費(fèi)者展示了長城汽車強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容和領(lǐng)先的科技實(shí)力?！皣裆褴嚒惫6全球累計(jì)銷量已突破300萬輛，這也是中國品牌首個(gè)突破300萬銷量大關(guān)的單品車型。

盡管長城汽車當(dāng)下展現(xiàn)出的是蓬勃的生命力，魏建軍卻在30周年慶之際發(fā)問：長城汽車挺得過明年嗎？這種居安思危、向死而生的清醒，正是長城汽車歷久彌新，打造百年基業(yè)的底氣。對(duì)中國汽車產(chǎn)業(yè)而言，更是一種彌足珍貴的企業(yè)精神和決勝全球的基石。

忘記背后，方能努力面前，向著標(biāo)桿直跑。面對(duì)30年的成就，魏建軍堅(jiān)定地說“不。更應(yīng)該往前看”。面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局，魏建軍沒有糾結(jié)于技術(shù)路線的選擇，沒有炫耀30年積淀的汽車資源，而是聚焦消費(fèi)者需求，踏實(shí)做產(chǎn)品，認(rèn)真做品牌。正如魏建軍在《長城汽車挺得過明年嗎？》微電影中所言：“走向全球的，將不僅是產(chǎn)品，不僅是價(jià)值，更是新的價(jià)值觀?！眳⑼干?，方能向死而生。這樣的價(jià)值觀才是長城汽車真正的曲速引擎。在中國推進(jìn)新基建而造成的汽車產(chǎn)業(yè)新的空間升維中、在不斷涌現(xiàn)的高新技術(shù)加持下，價(jià)值觀帶來的乘數(shù)效應(yīng)，將使長城汽車再一次躍遷。