從中國品牌到國際品牌——海爾泰國本地化的成功之道

2月4日，在泰國曼谷舉行的2024年世界羽聯(lián)泰國大師賽男雙決賽中，中國組合何濟(jì)霆（右）/任翔宇2比1戰(zhàn)勝泰國組合佩拉查伊/帕克卡波，奪得冠軍。在本屆泰國羽毛球大師賽上，藍(lán)底白字的海爾標(biāo)志醒目呈現(xiàn)賽場上，海爾智家是唯一贊助該場賽事的中國家電品牌。新華社發(fā)（拉亨攝）

新華絲路曼谷2月6日電（記者陳家寶）2024年開年的第七屆泰國羽毛球大師賽上，藍(lán)底白字的海爾標(biāo)志醒目呈現(xiàn)賽場上，海爾智家是唯一贊助該場賽事的中國家電品牌。此前不久，海爾智家與羽毛球世界聯(lián)合會在印度尼西亞雅加達(dá)舉行簽約儀式，正式成為羽毛球世界聯(lián)合會2024年度、2025年度東南亞官方合作伙伴。

海爾智家積極拓展東南亞市場，融入當(dāng)?shù)厣?/p>

圖為海爾泰國召開國際馬拉松公開賽（海爾智家供圖）

事實上，在東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體泰國，隨處能見到“海爾”的身影。2023年，海爾泰國邀請?zhí)﹪鹈蚧祀p世界冠軍薩西里（Sapsiree）作為品牌代言人，于6-8月開展2023海爾全國青年羽毛球錦標(biāo)賽。同年5月，海爾泰國在曼谷暹羅水世界召開“海爾奔跑2023”國際馬拉松公開賽。

除了弘揚體育精神，助力東南亞推廣體育運動，海爾泰國鎖定泰國消費者喜食甜食、熱愛清涼的喜好，舉辦系列品牌活動，積極融入其生活。2023年情人節(jié)之際，為增加用戶對品牌的了解度，海爾智家旗下的高端家電品牌卡薩帝舉辦了“巧克力DIY”活動，吸引了眾多泰國高端用戶到場體驗，現(xiàn)場感受卡薩帝冰箱的保鮮能力。2022年，海爾泰國在社交平臺發(fā)起自清潔空調(diào)健康生活挑戰(zhàn)賽，通過搭建智慧健康空氣場景，提升品牌認(rèn)知度。

從用戶需求入手，打造差異化產(chǎn)品

2002年進(jìn)軍泰國的海爾智家，通過自主創(chuàng)牌、不斷研發(fā)在本地化之路上精耕細(xì)作，從泰國人們耳熟能詳?shù)闹袊放浦饾u成為許多用戶首選的國際品牌。海爾東南亞總經(jīng)理張政匯告訴新華社記者，海爾智家的成功之道在于精耕本地化——緊抓用戶痛點，對用戶需求迅速反應(yīng)并打造差異化產(chǎn)品。

“作為出海較早的中國品牌，海爾智家的定位是成為國際化品牌。我們在全球布局了十大研發(fā)中心、20多個國家級科創(chuàng)平臺，擁有71個研究院、超過兩萬的全球研發(fā)人員，為當(dāng)?shù)赜脩粼O(shè)計、研發(fā)滿足差異化需求的產(chǎn)品。”張政匯說。

他舉例說，在天氣炎熱的泰國，空調(diào)、冰箱和洗衣機都是使用頻率高的家電，海爾智家由此入手，自主研發(fā)出適應(yīng)泰國用戶需求的自清潔空調(diào)、601mm超大筒徑洗衣機、多功能冰箱等差異化產(chǎn)品。

空調(diào)是泰國人每日都離不開的家電。雨季空調(diào)內(nèi)易滋生霉菌，每年泰國人都會在清洗空調(diào)上花費不少，海爾泰國推出“會洗澡”的空調(diào)，獨創(chuàng)自清潔專利技術(shù)，自主保持內(nèi)部清潔，用戶無需再費時費力清洗空調(diào)。新上市的UV系列空調(diào)，搭載的紫外線除菌技術(shù)能消滅99.99%的細(xì)菌，滿足用戶對健康空氣的需求。

針對泰國人的洗衣習(xí)慣，海爾智家推出了超大筒徑洗衣機，占地不大卻能輕松完成大物件清洗。

在分析了市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的容積、功能以及深入調(diào)研了解到泰國用戶飲食習(xí)慣后，海爾泰國推出高端T門系列來代替當(dāng)時市場主流的TM冰箱，引導(dǎo)當(dāng)?shù)赜脩粝M升級。T門冰箱不僅容積大，能夠滿足食物分類存儲的需求，且冰箱搭載的變溫區(qū)還可制作冰沙冷飲，實現(xiàn)分區(qū)控溫，讓蔬菜瓜果在泰國悶熱潮濕的環(huán)境中依然長久保鮮。

張政匯認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時代，用戶需求時刻都在變化，如何做足市場調(diào)研、了解用戶需求后迅速推出相應(yīng)的產(chǎn)品，是企業(yè)的挑戰(zhàn)。“每個地方都有獨特的文化風(fēng)俗及消費習(xí)慣，我們要做的不是改變用戶生活習(xí)慣，而是貼近他們、融入他們，幫助他們解決問題，通過產(chǎn)品提升他們的生活質(zhì)量。”張政匯說。

十余年精耕細(xì)作，成就國際品牌

圖為海爾泰國工廠舉行第1000萬臺空調(diào)下線儀式（海爾智家供圖）

22年前，海爾智家從泰國市場開始進(jìn)軍東南亞。22年后，海爾智慧家電在泰國當(dāng)?shù)厥袌鲣N售排名位列前茅。疫情期間在泰國家電行業(yè)整體下滑的形勢下，海爾智家實現(xiàn)逆勢增長15%。2023年海爾東南亞空調(diào)同比增長35%，已覆蓋東南亞超過500萬用戶家庭，市場份額全面提升。其中在泰國的銷量持續(xù)穩(wěn)居市場第一，本地化工廠于2023年7月下線了第1000萬臺空調(diào)。

“一款產(chǎn)品從研發(fā)到制造和鋪開市場是一個不易的過程。但我們堅持走自主研發(fā)和創(chuàng)牌的道路，一步一個腳印地證明自己，市場的反應(yīng)給了我們信心。”

自主研發(fā)和創(chuàng)牌都需要時間、成本的沉淀，許多品牌出海為了能快速盈利，或選擇了其他貼牌、代加工、低價復(fù)刻的道路，但張政匯認(rèn)為在國際化的歷程中沒有捷徑。

在家電市場被日韓企業(yè)幾乎壟斷的泰國，海爾智家憑借上述努力開拓了中國品牌的一片天地。張政匯希望未來能繼續(xù)壯大海爾智家的市場份額，超越日韓品牌，把中國品牌做成泰國家電銷量之首?！皶r刻研究市場需求和改善產(chǎn)品，推陳出新，是海爾的競爭優(yōu)勢?！?/p>

除了產(chǎn)品過硬，海爾泰國還善用本地團(tuán)隊和資源進(jìn)行品牌宣傳，抓住泰國人關(guān)愛自然和動物、注重人情味、熱衷傳播正能量的審美特點，在當(dāng)?shù)厣缃幻襟w上推出融入當(dāng)?shù)匚幕亩唐蛷V告，獲得較高點擊量。同時海爾注重參與社會公益活動，經(jīng)常舉辦及贊助體育賽事，并在疫情期間捐資和贈送醫(yī)療器材，樹立了良好的社會形象。