三次自問為什么 到底問出了什么？

伊利集團(tuán)酸奶事業(yè)部東北營銷總部海拉爾市場一度低溫鮮奶銷量不佳，甚至在冬天,市場上都見不到金典鮮奶等重點產(chǎn)品。然而，2024年1月，低溫鮮奶同期增長近300%。到底是源于什么，讓海拉爾市場低溫鮮奶的業(yè)績?nèi)绱舜蟮淖兓?

面對機(jī)會 為什么不去嘗試?

“南方市場認(rèn)低溫鮮奶，在北方可不認(rèn)!”

“零下38度，咋能賣動低溫鮮奶呢?你咋想的!”

“你可拉倒吧，你看這市場上，哪有低溫鮮奶賣?!”

海拉爾城市業(yè)務(wù)代表周強(qiáng)在和經(jīng)銷商溝通低溫鮮奶鋪貨時，經(jīng)常聽到經(jīng)銷商這樣的論調(diào)。他們一直認(rèn)為，低溫鮮奶不適合當(dāng)?shù)厥袌?，所以不想大量鋪貨，也不愿投入資源開展推廣。

低溫鮮奶是伊利集團(tuán)酸奶事業(yè)部重點推廣的產(chǎn)品，2023年銷量持續(xù)攀升，市場趨勢向好。周強(qiáng)思考，2024年海拉爾如果能借勢推廣，業(yè)績一定能得到提升。但經(jīng)銷商都不認(rèn)同，這讓他和團(tuán)隊對低溫鮮奶的大力推廣更加謹(jǐn)慎。

真的像經(jīng)銷商說的，低溫鮮奶在海拉爾就沒有市場?現(xiàn)在各家品牌都是這么想的，大家都未大力開發(fā)這個市場，也許這反而是個業(yè)績增長的機(jī)會!為什么不去嘗試?周強(qiáng)問自己。

他清晰地知道，盡管不應(yīng)放棄嘗試，但也絕不能大膽冒進(jìn)，更不能腦袋一熱就上，而是要大膽假設(shè)、小心求證，看準(zhǔn)了再上，促進(jìn)業(yè)績更好提升。

有沒有市場 為什么不聽聽消費者的反饋

“有人覺得沒人愿意在海拉爾買低溫鮮奶，這是根據(jù)經(jīng)驗推導(dǎo)來的，但經(jīng)驗就一定對嗎?”在周強(qiáng)看來，判斷的關(guān)鍵是了解消費者的態(tài)度，“低溫鮮奶的口感和營養(yǎng)俱佳，能不能在海拉爾打開局面，市場認(rèn)不認(rèn)，消費者說了算，我們?yōu)槭裁床幌嚷犅犗M者的反饋?”

周強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，金典低溫鮮奶在南方業(yè)績好的一個重要原因，是受到了學(xué)生和白領(lǐng)的歡迎。那么，能不能聚焦海拉爾的學(xué)生和白領(lǐng)，看看他們是否喜歡低溫鮮奶?

就這樣，他找到了工作的突破口。

說干就干。他找到一所當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的小學(xué)，策劃派發(fā)鮮奶營銷活動，想通過這次活動了解消費者對低溫鮮奶的真實反饋。

團(tuán)隊分頭行動，有的連夜在廣告公司緊盯物料制作;有的與物流溝通，緊急調(diào)運試飲產(chǎn)品;有的和學(xué)校聯(lián)系產(chǎn)品派發(fā)事宜……大家都動了起來，向目標(biāo)全力沖刺。

活動當(dāng)天早上9點，試飲產(chǎn)品、宣傳物料、小禮物等準(zhǔn)備就緒，但需要分裝成禮包發(fā)給學(xué)生。

此刻，海拉爾正值深冬，氣溫低至零下30度，周強(qiáng)和團(tuán)隊穿著最厚的衣服，帶著棉手套，在學(xué)校門口蹲著拆箱、裝袋、檢查、擺放。

大家蹲累了，就單膝跪在冰涼的地上支撐著繼續(xù)干活。汗水打濕了頭發(fā)，吸氣、呼氣結(jié)冰后被凍硬，睫毛、眉毛上結(jié)了滿滿一層冰霜，衣服里面是汗水，外面是冰水，冷風(fēng)一吹，大家凍得直哆嗦。

眼看離學(xué)生放學(xué)的時間越來越近，為了加快速度，有的人把厚厚的手套脫掉，徒手分裝，雙手幾乎凍僵，但他們心里只想著更快完成任務(wù)。

學(xué)校對面雖然有超市和可以避寒的場所發(fā)放物料，但為了接觸更多的學(xué)生和家長，大家堅守在學(xué)校門口，直到1000多份禮包全部派發(fā)完畢。

大家一邊派發(fā)禮包，一邊和家長溝通，介紹產(chǎn)品的特性和功能。想不到，很多學(xué)生和家長試飲完產(chǎn)品后，都說口感好，當(dāng)時就問在哪里能購買到產(chǎn)品。很多家長都反饋，因為不知道或者沒有嘗過，所以選購低溫鮮奶的意愿不高。

有了這些消費者的直觀反饋，更加堅定了周強(qiáng)在海拉爾推廣低溫鮮奶的決心。

吸引消費者 為什么不能更創(chuàng)新一點

周強(qiáng)向經(jīng)銷商們介紹了本次活動的效果和消費者的反饋，經(jīng)銷商也看到了未來的前景，打消了原來的顧慮，積極配合周強(qiáng)開展鋪貨和推廣。

1月正是沖刺開門紅的關(guān)鍵時刻，周強(qiáng)加快了步子。他積極與當(dāng)?shù)刈畲蟮膬?yōu)品便利系統(tǒng)達(dá)成合作，搭建了便利店鮮奶專區(qū)，開展形象布建。

優(yōu)品便利開展了春促活動，在線上發(fā)放購物券，由于實惠和便捷，一推出就受到了消費者歡迎。周強(qiáng)深受啟發(fā)，“鮮奶推廣為什么不能通過新方法、新思路來提升提升消費者購買和服務(wù)體驗?zāi)?”他再次問自己。

周強(qiáng)大膽創(chuàng)新，積極與優(yōu)品便利溝通，快速推出低溫鮮奶券，讓消費者享受到優(yōu)惠，同時，考慮到消費者走親訪友的需要，推出了禮盒裝。

海拉爾氣候嚴(yán)寒，經(jīng)常下大雪，周強(qiáng)和經(jīng)銷商針對這個痛點，決定配送到家，這個舉措特別受學(xué)生家長的喜歡，帶來了非常好的體驗感。1月下旬，海拉爾連降大雪，機(jī)動車都很難出行。一位學(xué)生家長抱著試試看的想法，撥打了酸奶業(yè)務(wù)配送電話，沒想到鮮奶很快就配送到家了，這讓他喜出望外，從此成為“鐵粉”。

憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，伊利低溫鮮奶在海拉爾的銷售局面逐漸向好。

面對市場困難，周強(qiáng)打破固有思維，三次自問為什么，對答案的追尋，讓他找到了在海拉爾熱銷低溫鮮奶的鑰匙。他敢于積極嘗試，洞察消費者的需求和傾聽反饋，他緊抓機(jī)遇，積極創(chuàng)新，找到快速有效的方法，助力業(yè)績更好增長。

冰雪再大,寒冬再冷，也阻擋不了他和團(tuán)隊不懼風(fēng)雪，為消費者帶去營養(yǎng)和健康的腳步。無畏困難，更不懼低谷，海拉爾業(yè)務(wù)團(tuán)隊全力以赴，滿足消費者多元營養(yǎng)需求，守護(hù)國民健康，為熱愛持續(xù)綻放自己的力量。

（伊利集團(tuán) 王文勤）