消費升級成為零售變革的內(nèi)生動力

作者：陳麗芬（商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心商貿(mào)處副處長，商務(wù)部經(jīng)貿(mào)政策咨詢委員會專家）

經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，我國零售業(yè)從供應(yīng)短缺的生產(chǎn)商為王的時代走向了今天消費者的主權(quán)時代。面對消費者需求的挑剔與善變，作為離消費者最近的商業(yè)，零售業(yè)不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，從經(jīng)營形態(tài)、商業(yè)模式等多維度創(chuàng)新，給市場和消費者帶來了沖擊和驚喜。

新華社2018年9月5日發(fā)

我國正處于消費升級的窗口期

消費升級可以概括為物質(zhì)消費升級加精神消費升級，體現(xiàn)出來的是消費結(jié)構(gòu)升級和消費心理升級。

（一）消費結(jié)構(gòu)升級

看得見的消費結(jié)構(gòu)升級是消費的產(chǎn)品和服務(wù)所占比例的變化，是物質(zhì)消費的升級。改革開放以來，耐用品消費和服務(wù)消費比例上升。

20世紀(jì)90年代末開始，家用電器、耐用品等消費比例上升，食品等消費比例下降。2017年，全國居民恩格爾系數(shù)（食品消費支出占消費性支出的比例）為29.3%，其中城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別為28.6%和31.2%，分別比1978年下降28.9和36.5個百分點。在服務(wù)消費方面，2017年我國商品消費比重約為2/3，服務(wù)消費比重約為1/3，服務(wù)消費所占比重比改革開放之初已經(jīng)提高了很多。教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費增長迅速。

物質(zhì)消費升級的主要影響因素是經(jīng)濟條件。人均GDP是一個重要的經(jīng)濟指標(biāo)，當(dāng)人均GDP達到8000美元之后，消費升級明顯。

日本學(xué)者三浦展曾在《第四消費時代》一書中將日本自產(chǎn)業(yè)革命以來的消費社會劃分為第一消費社會、第二消費社會、第三消費社會和第四消費社會。在這個發(fā)展過程中，日本消費者的消費取向經(jīng)歷了“西洋化、大城市傾向——大量消費、美式傾向——個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、歐式傾向——無品牌傾向、樸素傾向、本土傾向”的轉(zhuǎn)變。借鑒這個研究，新中國成立以來我國的社會消費也可劃分為典型的四個階段：生產(chǎn)商主導(dǎo)階段下的第一消費社會階段，典型表現(xiàn)為計劃經(jīng)濟時代下的物資短缺、憑票購買，這一階段的社會消費以滿足基本生活的物質(zhì)消費為主，消費偏好呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特征；渠道商主導(dǎo)下的第二消費社會階段，典型表現(xiàn)為由經(jīng)銷商和零售商主導(dǎo)消費市場，這一階段社會階層逐漸分化，不同階層之間消費水平和消費能力出現(xiàn)明顯差異，模仿型排浪式消費（模仿型即沒有創(chuàng)新，排浪式消費是指一段時間內(nèi)由一種消費主導(dǎo)）是這一時代的典型特點，同時這一時期的消費也具有明顯的國外傾向和品牌傾向。隨著社會供求關(guān)系的進一步逆轉(zhuǎn)和重構(gòu)，我國社會消費將快速進入由消費者主導(dǎo)的第三消費社會和第四消費社會。

（二）消費心理升級

消費心理的升級，即精神消費的升級。美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類激勵理論》論文中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。消費者在生理需求得到滿足后，對安全、社交、尊重及自我實現(xiàn)的需求就會上升。我國消費在跨過溫飽的基本滿足階段后，自然會往更高層次進軍，其體現(xiàn)出來的消費特征是，更加追求情感和精神寄托，在乎消費品背后的品牌內(nèi)涵，追求個性化的自我認(rèn)同感，關(guān)注商品的安全性質(zhì)勝過于外表等。

消費心理升級與物質(zhì)消費升級密不可分，只有在物質(zhì)消費得到滿足情況下，消費心理才能進一步升級。消費心理的改變還與社會生活環(huán)境相關(guān)?！?0后”“90后”“95后”在消費主體中占相當(dāng)大比例?！?0后”“90后”生長在典型的獨生子女時代，既有個性，同時又受自小培養(yǎng)的集體主義精神和情懷的約束，其中年輕家庭多是形成以家庭為單位的消費活動和偏好，單身群體多以社交朋友圈為單位，構(gòu)建情感紐帶。他們正值事業(yè)上升期，工作壓力大，房貸、養(yǎng)娃等壓力讓他們在追求品質(zhì)的同時也會追求經(jīng)濟性?！?5后”的特點是“孤而不獨”，在“二次元”“追星”“觸屏一代”等一系列標(biāo)簽的背后，是“95后”內(nèi)心對于身份認(rèn)同感的追求?！?5后”的“孤”在于他們是觸屏一代，伴隨他們成長的多是對著屏幕的個體游戲，這種“孤”使得他們更加追求自我、個性；“不獨”在于信息技術(shù)的高度發(fā)展打破了人與人交往與交流的時空障礙，他們可以在更大的范圍內(nèi)找到能夠?qū)崿F(xiàn)自我認(rèn)同的小圈子。

這里需要強調(diào)的是，消費升級并非指全國范圍的普遍升級，由于我國區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展還存在不平衡，有些區(qū)域收入水平和所處的社會生活環(huán)境并沒有達到消費升級的條件，尚處于消費升級前期。

滿足消費升級需求是零售變革的內(nèi)生動力

消費升級是物質(zhì)與精神的雙重升級，表現(xiàn)出來的特征是消費者對品牌、品質(zhì)的追求，對個性化、實現(xiàn)自我的社會認(rèn)同的期待，對商品背后服務(wù)的情感需求和寄托，對物質(zhì)文明以及精神文明的雙重需要，對消費客體性價比的高要求。

新的消費主體對消費客體的供給提出了新的要求，滿足新的需求成為零售業(yè)不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和變革的內(nèi)生動力。新的零售業(yè)態(tài)、零售模式、零售技術(shù)等應(yīng)運而生，并開啟了新的零售時代。滿足品位需求、物美價廉、個性化需求是零售創(chuàng)新的三大主要方向。

北京中關(guān)村街道雙榆樹西里社區(qū)車客家園便民店的店員在按照網(wǎng)絡(luò)訂單為社區(qū)居民配菜。（新華社記者?李欣?攝）

（一）滿足品味需求

品味需求主要反映個體的審美偏好和文化追求，強調(diào)在消費活動中獲得身份的認(rèn)同和情感、審美方面的滿足。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，品味需求體現(xiàn)了消費者對于名望、社會地位、身份認(rèn)同、個體尊嚴(yán)等方面的需求，處于尊重需求的范疇，是個體需求在高層次的體現(xiàn)和反映。一些新興富裕群體不斷升級的需求，客觀上要求零售活動的產(chǎn)出內(nèi)容要與之相匹配。

通過有質(zhì)感的環(huán)境和氛圍的營造，打造出有質(zhì)感、有內(nèi)涵的活動空間，使零售場所本身成為構(gòu)成消費者身份、社會評價的重要標(biāo)簽，零售服務(wù)的內(nèi)容在實現(xiàn)了商品和消費者匹配的同時，也實現(xiàn)了購物活動和消費者的情感匹配、和個體特質(zhì)的匹配。如，方所在傳統(tǒng)書店紛紛倒閉、整個實體書店行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長的情況下開設(shè)實體書店，將文化活動與圖書、服飾、美學(xué)產(chǎn)品、咖啡等業(yè)態(tài)有機結(jié)合，開辟出具有高度聯(lián)結(jié)性的體驗式復(fù)合功能的新型商業(yè)模式。 2012年、2016年方所兩次獲得“世界零售業(yè)大會”頒發(fā)的“年度最佳購物場所設(shè)計獎”以及中國零售創(chuàng)新大獎。

（二）滿足高性價比需求

消費升級，是品質(zhì)的升級，但不一定意味著要買貴的商品，物美價廉的商品反而會受到更多追捧。中等收入群體趨低消費和趨優(yōu)消費并存，他們既會購買平價衣物、搶打折特價商品，也會收藏奢侈品、去國外度假、到高檔餐廳犒勞自己。這是趨理性的消費，表現(xiàn)出對商品價格和價值判斷力的增強。

因此，零售業(yè)要依靠優(yōu)化供應(yīng)鏈、應(yīng)用信息技術(shù)、創(chuàng)新商業(yè)模式等降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量，來滿足消費者物美價廉、趨低又趨優(yōu)的消費需求。在這方面，國內(nèi)相應(yīng)的零售創(chuàng)新活動逐漸涌現(xiàn)并受到市場廣泛好評，如主營百貨用品的“名創(chuàng)優(yōu)品”以及主營品牌服裝的“唯品會” 特賣?！案咂焚|(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格”是名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營哲學(xué)，通過優(yōu)質(zhì)低價戰(zhàn)略、強大供應(yīng)鏈管理能力迅速占領(lǐng)日用百貨市場，目標(biāo)市場定位于年輕女性消費群體，這類群體受制于有限的收入水平、但追求一定的消費品質(zhì)。唯品會則以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的商業(yè)模式吸引顧客，通過建立互利共贏的零供關(guān)系保證貨源穩(wěn)定，優(yōu)化用戶服務(wù)形成客戶黏性。

（三）滿足個性需求

泛“95后”群體在消費市場的崛起，直接對現(xiàn)有零售市場帶來新的機會和挑戰(zhàn)，這主要源于個體消費者異質(zhì)性在該群體中表現(xiàn)得尤為明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的他們更加開放、包容，崇尚思想的自由，追求具有個人特征的人格塑造，強調(diào)“我”的與眾不同。這一群體的興起，進一步推動商業(yè)社會的裂變和重組——零售活動的要素以更快的速度由“物以類聚”轉(zhuǎn)向“人以群分”原則來進行重構(gòu)；零售活動不斷打破原有的經(jīng)營邊界和次元壁，通過跨界融合構(gòu)建起更為個性化的零售空間；零售活動不斷通過商品和服務(wù)組合的創(chuàng)新，來為追求個性的新興消費者實現(xiàn)自我認(rèn)同和自我價值創(chuàng)造提供載體；通過大數(shù)據(jù)的收集和分析，掌握消費者的個性化需求，并制定精準(zhǔn)的營銷組合和內(nèi)容組合來滿足個體需求。如，休閑食品品牌良品鋪子開發(fā)了炒貨、話梅、果干、肉制品、素食、海鮮制品、糕點、糖果等不同品類的1200多種產(chǎn)品，全方位打造全渠道經(jīng)營平臺滿足消費個性需求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動個性化營銷，一體化供應(yīng)鏈滿足消費者不同喜好，全渠道、數(shù)字化和供應(yīng)鏈體系建設(shè)有效改善了門店商品配置與消費者需求的錯配，促進實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、以量補貨，提升了資金使用效率和消費者購物體驗。

零售就是為人服務(wù)，本來就是要滿足消費者。產(chǎn)品、服務(wù)和人是零售的兩端，人的需求決定了產(chǎn)品和服務(wù)，需求升級了，產(chǎn)品和服務(wù)也要跟著升級。讀懂消費者，物質(zhì)精神兩手抓，滿足人民日益增長的美好生活需求，這是零售業(yè)的發(fā)展方向，也是零售變革要遵循的根本法則。