直播基地何去何從

主播在直播間直播。賴鑫琳 攝

最近，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的賬號(hào)開始直播，其主播均為曾經(jīng)的薇婭直播間的助播等人。一時(shí)間，主播薇婭謀求復(fù)出的傳言甚囂塵上。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于主播和機(jī)構(gòu)的逃稅懲處仍未結(jié)束，也并沒有松動(dòng)的跡象，還有專家認(rèn)為，薇婭復(fù)出不合時(shí)宜。去年底，杭州市稅務(wù)局稽查局對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）涉嫌偷逃稅問題進(jìn)行了查處。隨后，薇婭在各大社交平臺(tái)的官方賬號(hào)均被封禁。在薇婭偷逃稅被查之前不久，另一名頭部網(wǎng)紅主播朱宸慧（網(wǎng)名：雪梨）也因偷逃稅款，被依法追繳稅款。

在這些頭部網(wǎng)紅主播消失在公眾視野數(shù)月后，人們在問，那些曾經(jīng)遍地開花的直播基地，又要往何處去？

10個(gè)基地9個(gè)虧

杭州九堡，曾是薇婭發(fā)跡的地方，聚集了很多主播和直播基地。記者走進(jìn)一棟寫字樓，寫字樓外墻掛了招牌，寫著“大碼女裝直播基地”。記者找到4樓，先穿過兩排縫紉機(jī)，接著經(jīng)過各自獨(dú)立隔開的直播間，門口的走廊上掛滿衣服，供主播挑選，然后到達(dá)辦公區(qū)。公司3個(gè)高管關(guān)起門來喝茶，郭年是直播基地的老板，愁眉不展，他們在頭腦風(fēng)暴，新的一年該何去何從。

郭年很發(fā)愁。他的直播基地運(yùn)營兩年，沒掙多少錢?；卣剂税雽樱?000多平方米。設(shè)計(jì)，研發(fā)，制作，銷售——這里有全產(chǎn)業(yè)鏈路，郭年自產(chǎn)自銷。13個(gè)直播間，配備了13位主播，在不同時(shí)間段直播，每人每天5小時(shí)。

他之前在電商平臺(tái)上開店賣女裝，店鋪粉絲達(dá)到200多萬。到了2019年，發(fā)現(xiàn)店鋪沒流量了，進(jìn)店瀏覽人數(shù)越來越少，沒有新增粉絲，銷售額斷崖式下跌，接近腰斬。他從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)，靠內(nèi)容創(chuàng)作給店鋪引流。從去年開始，短視頻平臺(tái)上也能掛商品鏈接、直接帶貨，郭年全面轉(zhuǎn)移銷售陣地?，F(xiàn)在，店鋪銷量全靠直播。但郭年的直播間沒發(fā)生過場銷幾千萬元的神話，每天能賣出一兩百件貨已是不錯(cuò)的成績。除去成本，再除去給主播的提成，直播基地僅能勉強(qiáng)維系。

記者在長三角各地采訪，常見掛“直播基地”牌子的園區(qū)，它們不僅出現(xiàn)在大中城市，還出現(xiàn)在一些區(qū)縣，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村里，其中大多數(shù)冷冷清清，實(shí)際投入使用的直播間寥寥無幾。裝修從業(yè)者彭森專門承接直播間的裝修生意，他告訴記者，他經(jīng)手施工的直播基地中，能撐過2年的鳳毛麟角。有人曾跟蹤調(diào)查過30家直播基地，其中僅1家成立于2019年之前，80%以上經(jīng)營時(shí)間不足一年，如今搬遷、倒閉或變成倉庫的多達(dá)13家。如今看來，直播基地折戟碰壁是大概率，很多基地還沒等到變現(xiàn)，就成了名副其實(shí)的“掛牌基地”。

關(guān)于直播基地，行業(yè)內(nèi)的人都聽說過一種說法，叫“10個(gè)基地9個(gè)虧”。

“二房東”的套路

一些直播基地上做的，實(shí)際上是“二房東”的生意。

這個(gè)故事，和過去曾風(fēng)靡一時(shí)的創(chuàng)業(yè)孵化器、電商產(chǎn)業(yè)園極其相似。2014年前后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念迅速走紅，市場上興起電商潮。根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)，2016年，全國共有1122家電商園區(qū)，比2015年多出2倍。時(shí)至今日，電商熱潮過去，電商園區(qū)一大半轉(zhuǎn)作他用，成為普通的寫字樓或小型公寓，少部分則轉(zhuǎn)型成直播基地。

規(guī)?；虼蠡蛐?，都能掛上直播基地的招牌，將空間隔開，成為獨(dú)立的直播間，面向直播帶貨相關(guān)行業(yè)的公司招商，賺取租金的溢價(jià)部分。這類直播基地更多思考的是，租金差價(jià)如何形成？不僅是簡單的空間，資產(chǎn)運(yùn)營方需要同時(shí)提供餐飲、住宿、娛樂等生活服務(wù)，差價(jià)來源于空間改造后價(jià)值的提升。

以杭州九堡新禾聯(lián)創(chuàng)園區(qū)為例，那里本是杭州一家知名光電子企業(yè)的產(chǎn)業(yè)園，2015年前后，地價(jià)和租金上漲，工廠選擇遷出。2016年，園區(qū)開始改造，并留出4萬平方米打造商業(yè)綜合體，留出一棟樓做青年公寓。“我們改造得比較徹底?！眻@區(qū)招商總監(jiān)黃益杭說，園區(qū)周邊不到1公里就是杭州老牌服裝批發(fā)市場四季青，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)，可直達(dá)海寧皮革城及周邊的服裝加工廠。因?yàn)榻煌ū憷虡I(yè)繁榮，直播團(tuán)隊(duì)自然而然就來了。不過更重要的是，產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢加持——直播帶貨剛剛興起時(shí)，約70%的直播間里賣女裝，尤其強(qiáng)調(diào)更新?lián)Q代速度快。但九堡的先天優(yōu)勢，別家模仿不來。直播帶貨是“人、貨、場”的統(tǒng)一，九堡可供挑選的貨品豐富，種類齊全，主播肯來；畢竟，主播們在這里選品，不必遠(yuǎn)距離奔波，四處輾轉(zhuǎn)，效率高出不少。從某種程度上說，若沒有傳統(tǒng)市場的根基，沒有便捷的物流貿(mào)易基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)聚集很難形成。

為了推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，直播基地往往能向政府申請到優(yōu)惠政策，這會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大直播基地的利潤空間。政府給的優(yōu)惠政策一般分為稅收返還、租金補(bǔ)貼、人才引進(jìn)等三方面。

對(duì)政府而言，一個(gè)好的直播基地應(yīng)該起到產(chǎn)業(yè)集聚的作用。政府給了政策，本意是扶持直播基地發(fā)展。但有人動(dòng)了歪腦筋，想賺一筆政策補(bǔ)貼?！爸辈セ啬芡娴奶茁泛芏??！秉S益杭說，“比如稅收補(bǔ)貼，如果一年稅盤上億元，地方政府能返還一部分。有這個(gè)錢，一年收入也算有保障?！彼€聽說，有賣注冊地址的，兩三千元一個(gè)。還有人趁前期租金減免的當(dāng)口，直接轉(zhuǎn)手高價(jià)賣出，“這對(duì)基地發(fā)展沒有任何用處，退出一撥，再進(jìn)來一撥，一茬一茬收割韭菜，沒的割了退出?！?/p>

其實(shí)，要想享受這樣的紅利并不容易。直播基地“斜杠廣場”也在九堡，斜杠廣場副總裁胡軍告訴記者，公司和政府簽了對(duì)賭協(xié)議，每年要完成一定的稅收目標(biāo)、人才培育、品牌供應(yīng)鏈服務(wù)等目標(biāo)，如果不能100%完成，相應(yīng)的優(yōu)惠政策按完成比例兌現(xiàn)。“政企合作打造直播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平臺(tái)，我們需要政府提供支持，來實(shí)現(xiàn)從0到1的快速突破?！焙娬f，“但政府給的政策都有時(shí)間期限，是孵化過程中的助推劑，而不是養(yǎng)老金，3年或5年之后呢？具備可持續(xù)的成長運(yùn)營能力才是關(guān)鍵。”

近兩年，斜杠廣場開始嘗試“走出去”，僅長三角地區(qū)，已在南通、蘇州、合肥、蕪湖等地有所布局。公司今年再增加5到10個(gè)直播基地，空間載體突破100萬平方米。“并非每個(gè)城市都適合做直播基地。”胡軍說，每到一個(gè)地方，都要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜瞬呕A(chǔ)、電商基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、政策條件，一事一議，不能把杭州基地的內(nèi)容簡單復(fù)制。

獨(dú)木難以成林，只做一個(gè)“二房東”，掛直播基地的牌子，等到政府的政策扶持期結(jié)束了，自然維持不住。這是目前各地不少直播基地運(yùn)營不下去的主要原因之一。

老板給主播打工

還有人做直播基地，是想靠網(wǎng)紅主播直播帶貨的流量掙錢。直播行業(yè)里，有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，叫“老板給主播打工”。幾位直播基地的老板坦言，幾年下來，自己掙的錢還不如主播。這是怎么回事？

周云從去年下半年到杭州簽約公司做帶貨主播，主要播珠寶類、護(hù)膚類產(chǎn)品。從素人小白成為所謂的網(wǎng)紅主播，第一步先積累足夠多的粉絲，業(yè)內(nèi)叫“養(yǎng)號(hào)”。用周云的話說，“養(yǎng)號(hào)”的關(guān)鍵在于，老板愿不愿意虧?！?00多元、800多元的東西免費(fèi)送，戒指賣一分錢，面膜賣一毛錢，就算商品成本不算，快遞成本也要十幾元。”周云說，“明星直播間每盒賣199元的東西，來我直播間99元買10盒。”這么算下來，老板每個(gè)月單純在貨品上就要虧十幾萬元。即便如此投入，“養(yǎng)號(hào)”的成功率也很低，10個(gè)賬號(hào)里能存續(xù)1個(gè)已是幸事。想做網(wǎng)紅主播的生意，起碼準(zhǔn)備幾百萬元打底。

然而，主播始終能保持較高收入。一場直播，網(wǎng)紅主播提成30%到50%，月收入十幾萬元，竟然只是網(wǎng)紅主播的中等水平。即便在“養(yǎng)號(hào)”期間，周云工資水平最差時(shí)仍能保持3萬元以上。她身邊有主播朋友去年已經(jīng)在杭州買房，一次性付了200萬元首付，普通工薪階層存錢好多年的事情，主播兩三年就做到了；她和幾位主播去三亞旅游，為了能好好玩，把整個(gè)泳池包下來，500元一個(gè)的果盤隨便上；去年“雙十一”那個(gè)月，一些主播到手三四十萬元……

不僅掙錢的是主播，話語權(quán)也歸主播。周云有場直播沒發(fā)揮好，帶貨成績不理想，直播結(jié)束后的復(fù)盤會(huì)上，老板嘮叨了她兩句，她一下子發(fā)火了，拍著桌子吵嚷著要辭職，老板趕緊道歉挽留。商品的定價(jià)權(quán)也在他們手上，主播為了“回饋”粉絲，場場都要求全網(wǎng)最低價(jià)，老板盤來的貨品達(dá)不到如此低的價(jià)格，只能自己出錢補(bǔ)差價(jià)。

高風(fēng)險(xiǎn)、高投入中，蘊(yùn)藏著高回報(bào)的可能。這令入局者前仆后繼?！叭魏我患茵B(yǎng)號(hào)的公司，老板都在賭?！敝茉普f，但凡公司有一個(gè)號(hào)能起來，老板前期投的錢可能一夜之間就都收回來了。自然生態(tài)下，一個(gè)網(wǎng)紅積累粉絲，需要付出巨大的時(shí)間成本，拍短視頻，做內(nèi)容，然后再尋求變現(xiàn)。但行業(yè)中造富神話在前，不少人抱著“一夜情”心態(tài)，沒有耐心在前期做任何鋪墊，一門心思想掙快錢，急于找大主播，或者不斷投資扶持起大主播，創(chuàng)造日進(jìn)斗金的業(yè)績，網(wǎng)紅主播也就成了稀缺資源。

人們漸漸發(fā)現(xiàn)，流量不再萬能。一方面，即便網(wǎng)紅主播粉絲量很大，粉絲群體和產(chǎn)品之間不契合，賣不出貨，明星帶貨收取天價(jià)坑位費(fèi)但帶貨量寥寥的新聞?lì)l繁見諸報(bào)端。另一方面，網(wǎng)紅主播為了維系粉絲，賣貨要求全網(wǎng)最低價(jià)，極度壓縮產(chǎn)品的利潤空間，品牌和供應(yīng)鏈早已苦不堪言。

一味追求流量的方式靠不住，流量不能成為永久的財(cái)富密碼。以此為核心邏輯的直播基地，注定不會(huì)長久。

貨好找，人難覓

直播基地應(yīng)該是什么樣子？人、貨、場，三個(gè)元素如何發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，是考量各直播基地從頂層設(shè)計(jì)到項(xiàng)目運(yùn)營的難點(diǎn)所在。直播基地充當(dāng)?shù)氖恰皥觥钡慕巧?，很大程度上需要把“人”和“貨”更好匹配?/p>

從貨的角度來說，直播基地要依托當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，比如特產(chǎn)是什么、什么產(chǎn)業(yè)最集中，以此為基礎(chǔ)考慮帶貨，邏輯才成立。不然的話，直播基地就失去了本應(yīng)有的核心根基，沒有真正有價(jià)格競爭力的源頭好貨，賣貨恐怕無從談起。

從人的角度來說，主播是最重要的因素。市場上真正有帶貨能力的主播依舊供不應(yīng)求，在當(dāng)?shù)赜挟a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的情況下，直播基地卻因?yàn)槿比穗y以存續(xù)?！昂脦状蝿e家挖人的廣告直接貼到我們直播間?！焙娬f，“究其原因，行業(yè)發(fā)展的速度和人才的成長節(jié)奏不匹配，行業(yè)經(jīng)歷井噴式發(fā)展之前，沒有做好人才儲(chǔ)備。”

目前看來，貨好找，人難覓。不過，行業(yè)已慢慢找到了解決問題的路徑。

“網(wǎng)紅主播的時(shí)代一定會(huì)走向常態(tài)化的日播、店播時(shí)代?！焙娊榻B，直播間里，品牌是流量風(fēng)向標(biāo)，產(chǎn)品是變現(xiàn)主角，主播只是鏡頭前的實(shí)時(shí)導(dǎo)購員，主播背后有6到8人的團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)，有人管推流引流，有人是項(xiàng)目經(jīng)理，有人負(fù)責(zé)話術(shù)文案。在這樣的模式下，每個(gè)品牌都有自己的賬號(hào)矩陣，專賣店、旗艦店都開播，每個(gè)賬號(hào)配備一個(gè)團(tuán)隊(duì)，4到16小時(shí)兩班倒直播。

主播的提成由以前的30%降到店播時(shí)的3%。網(wǎng)紅主播日銷千萬元的帶貨神話，在店播主播這里，則要靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)幾個(gè)月完成。

千道是中視智媒直播電商產(chǎn)業(yè)基地的創(chuàng)始人。2021年5月，他開始做直播電商從業(yè)人員培訓(xùn)，一個(gè)月辦了3場，每場將近200人。培訓(xùn)結(jié)束后，原本送人來培訓(xùn)的企業(yè)又找到千道，請他推薦完成培訓(xùn)的主播；到了6月底，千道發(fā)現(xiàn)，找他要主播的人比參加培訓(xùn)的都多?！暗瓴ナ且粋€(gè)更大的市場。”千道給記者算了筆賬，品牌自己開直播間，每天播24個(gè)小時(shí)，需要6個(gè)主播，每個(gè)主播在各個(gè)平臺(tái)上的各家店鋪都要開播，如果一個(gè)品牌有10個(gè)賬號(hào)，則需要60個(gè)主播，“只是天貓上就有幾十萬個(gè)品牌，這什么概念？是不是意味著，市場上缺幾百萬個(gè)主播？”

千道改變模式，想成為主播的新人找到他，先簽經(jīng)紀(jì)合同，公司免費(fèi)培訓(xùn)。培訓(xùn)成熟后，千道將主播人才輸送給各大品牌，每個(gè)主播3個(gè)月的費(fèi)用是3萬元加上3%的提成，“商家只用1萬元的成本簽約了一個(gè)口才好，表達(dá)流利，有一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的主播，何樂而不為？”千道的模式運(yùn)行至今，還算順利。公司目前培養(yǎng)了1萬多名主播，已全部輸送出去，但采購主播的企業(yè)還在排隊(duì)，每月主播需求缺口大概2000人。

還有一種新模式，是為品牌方提供直播間代運(yùn)營服務(wù)。對(duì)于各個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌，可以采用純傭模式——賣多少，返傭多少；對(duì)于剛孵化出來，尚不成熟的品牌，會(huì)加收一定的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。記者到訪“斜杠廣場”直播基地時(shí)，不少直播間里主播正在直播。抖音平臺(tái)的直播間需要場景化，比如賣電餅鐺、榨汁機(jī)，要真的在廚房里做出東西；同樣的貨品，比如賣豆?jié){機(jī)，在淘寶平臺(tái)上，只需把水放進(jìn)去，運(yùn)行起來，聽聽聲音，看噪聲大不大。胡軍說：“產(chǎn)品要去做什么，針對(duì)不同平臺(tái)的消費(fèi)人群和玩法是什么，產(chǎn)品針對(duì)性做什么優(yōu)化，給人群進(jìn)行高度細(xì)分，提供千人千面的服務(wù)，不能一個(gè)貨盤統(tǒng)天下?！边@是店播才有的差異化和性價(jià)比優(yōu)勢。

直播首先是一種技術(shù)手段，整體的商業(yè)價(jià)值還是由人、貨、場組成。直播基地的一地雞毛，多少反映出直播帶貨發(fā)展過程中的階段性問題。不崇尚流量，轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化直播，行業(yè)正在回歸理性，直播基地能否真正迎來新的發(fā)展機(jī)遇？還待觀察。?（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中郭年、周云為化名）記者 鞏持平