為什么說“平臺(tái)造神論”是個(gè)偽命題？

張同學(xué)、黃老師、于文亮、聞神、王婆、郭有才……在當(dāng)下，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)冒出一個(gè)素人像坐火箭般迅速躥紅，已成輿論場(chǎng)里的“規(guī)律”。面對(duì)這些普通人的突然爆火，很多人都傾向于歸因?yàn)椤捌脚_(tái)造神”，認(rèn)為是平臺(tái)一手造就了某個(gè)人的紅與火。

不得不說，從張同學(xué)到郭有才，這些普通人得到“潑天流量”的垂青，應(yīng)驗(yàn)了安迪·沃霍爾若干年前的那兩句預(yù)言——“在未來，每個(gè)人都能出名15分鐘”和“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”。

由于火得“莫名其妙”，紅得“匪夷所思”，“平臺(tái)造神論”成了很多人眼中最合乎邏輯的解釋。在部分人看來，流量的閥門就掌握在平臺(tái)手中，平臺(tái)想讓誰紅就讓誰紅。

平臺(tái)的確是個(gè)人走紅的醒目背景板，“先在平臺(tái)內(nèi)破圈，再朝平臺(tái)外出圈”也是許多網(wǎng)紅的常見走紅路徑。但想當(dāng)然地認(rèn)為是平臺(tái)推火了某個(gè)人，是對(duì)網(wǎng)紅形成邏輯的誤判。

郭有才們走紅，表面上是傳播現(xiàn)象，本質(zhì)上是社會(huì)學(xué)現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家克萊·舍基在《未來是濕的》中就寫道：名聲“根本就是內(nèi)向和外向注意力的不平衡”，是多向傳播時(shí)代不可避免的副產(chǎn)品。

他給出的理由是，網(wǎng)絡(luò)上的交互性雖然不受技術(shù)性限制，但無法克服社會(huì)性限制——無論是誰，每天能讀取的信息都有限，這就導(dǎo)致，“即使一個(gè)媒介是雙向的，最受大眾歡迎的使用者們也會(huì)被迫采用單向模式”，有些人必然會(huì)得到更多關(guān)注，有些人得到的關(guān)注則有限。

但凡有注意力資源配置的不平衡，就會(huì)催生個(gè)體走紅現(xiàn)象。早在BBS論壇年代，就有不少素人走紅，如芙蓉姐姐、流浪大師等。他們能火，首先是源于他們身上有著些許能吸引社會(huì)關(guān)注的特質(zhì)。循著“引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注-得到媒體報(bào)道-受到更廣泛聚焦”的鏈條，他們的輿論熱度在短期內(nèi)會(huì)像滾雪球一般越滾越高。

最流行的信息傳播平臺(tái)，通常也是個(gè)人走紅最密集的地方，所以“輸出”網(wǎng)紅最多的地方以往是微博，現(xiàn)在是短視頻直播平臺(tái)。

但這不能說明這些平臺(tái)就是“造星者”，只能說明它們已成為逐流量水草而居的人群云集之地——其用戶基數(shù)更大，流量池也更大，使得走紅者短時(shí)間內(nèi)得到的關(guān)注度可能會(huì)更高。

因?yàn)槎辔凰厝俗呒t都發(fā)生在短視頻直播平臺(tái)，就依據(jù)共性因素認(rèn)定是平臺(tái)在“造神”，是將個(gè)人走紅過程中“社會(huì)心理因素”的本和“傳播因素”的末倒置。

實(shí)質(zhì)上，平臺(tái)就算想推火某個(gè)人，也未必能推得火，畢竟得看其身份行為特征等是否符合大眾的偏好、滿足大眾的期待。

《瘋傳》作者喬納·伯杰曾總結(jié)出讓事物瘋傳的STEPPS六原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價(jià)值和故事。

可以看到，那些素人的走紅，通常各有各的原因，但無一例外地都觸發(fā)了這些“引爆點(diǎn)”，戳中了大批普通人的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)。

張同學(xué)能火，跟他對(duì)鄉(xiāng)村生活的高逼真度還原擊中了很多人的懷舊情結(jié)和鄉(xiāng)愁情愫有關(guān);董宇輝能火，跟人們從他身上看到了知識(shí)的魔力和文化的魅力有關(guān);郭有才能火，跟他身上流露的草根氣息與拼搏精神打動(dòng)了許多人有關(guān)。

雖然他們的火都帶有偶然性成分，但他們的火背后都有能引發(fā)大眾共情的地方卻是必然。正是這些特點(diǎn)特質(zhì)，他們才能被推到社會(huì)情緒共振的鼓點(diǎn)上，才能帶來共情共鳴基礎(chǔ)上的同溫層連接。

不光是個(gè)體，城市也一樣。從淄博燒烤到哈爾濱凍梨再到天水麻辣燙，能受到大眾關(guān)注，背后都是城市美食風(fēng)俗、文化底蘊(yùn)等層面多年的積累沉淀。若沒有這些積累沉淀，就算再怎么揠苗助長(zhǎng)，它都火不了。

所以，不能陷入“算法萬能論”，平臺(tái)和算法能連接內(nèi)容和用戶，實(shí)現(xiàn)信息匹配和撮合，但不可能想讓誰火就讓誰火，因?yàn)樗鼰o法左右內(nèi)容的質(zhì)量情況、用戶的興趣走向——要知道，個(gè)人或城市走紅通常是“多因一果”，那些天時(shí)地利人和不是平臺(tái)能“包辦”的，能串起社會(huì)公約數(shù)的特點(diǎn)特質(zhì)，不是平臺(tái)說有就能有的。

就此看，“平臺(tái)造神論”只是個(gè)偽命題——平臺(tái)和算法根本就沒有能力“造神”，“造神”的只能是普羅大眾，是多數(shù)人的選擇促成了某個(gè)人或某座城的火。能不能火，是大眾說了算，而非平臺(tái)能決定的。若是能火，通常也是眾人拾柴火焰高的結(jié)果。

強(qiáng)扭的瓜不甜，強(qiáng)推的人難火。從商業(yè)邏輯上講，若是平臺(tái)真的想讓誰火就讓誰火，那最能火的應(yīng)該是那些能砸廣告費(fèi)的名人明星大品牌，而非素人?？墒聦?shí)是，短視頻直播平臺(tái)上，從小楊哥到董宇輝，從張同學(xué)到郭有才，原本都是素人，他們的火都是先因?yàn)榕既灰蛩匚艘蝗喝说墓餐P(guān)注后引發(fā)了更大面積的傳播，平臺(tái)自己也是接住“潑天的富貴”的那一方。

說到底，一個(gè)人或一座城火了，解鎖了流量密碼只是表，契合了社會(huì)心理需要才是里。火的背后，不是平臺(tái)在“造神”，而是社會(huì)情緒有共鳴。罔顧社會(huì)心理動(dòng)因和輿論傳播規(guī)律，認(rèn)為一個(gè)人或一座城是平臺(tái)推火的，注定會(huì)謬以千里。

仲鳴(媒體人)