酒香不怕巷子深，短視頻、直播促成國貨與電商雙向奔赴

粽子銷量環(huán)比增長156%，五芳齋、諸老大等老字號表現(xiàn)亮眼；國貨美妝產(chǎn)品銷量同比增長53%，銷量增幅前20的品牌中，國貨品牌占據(jù)12席……近日，抖音電商發(fā)布“抖音商城618好物節(jié)”消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，國貨品牌成為大眾消費(fèi)的一抹亮色，一大批新老國貨占據(jù)各個(gè)品類的“C位”。

“抖音商城618好物節(jié)”消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告(部分)

今天，許多年輕人的消費(fèi)觀念日趨成熟，購物不再僅追求噱頭和“包裝”，而更多兼顧實(shí)用和品質(zhì)。同時(shí)，中華文化氤氳五千年，早已凝聚成獨(dú)特的東方魅力。年輕一代有平視世界的足夠底氣，有強(qiáng)烈意愿將中國故事講出來、傳出去。種種利好疊加，賦予了國貨品牌發(fā)展最好的時(shí)機(jī)，產(chǎn)生了這樣的消費(fèi)場景：傳統(tǒng)國貨品牌“集體變潮”，被沖進(jìn)直播間瘋狂搶購的年輕人“盤”活了；新生品牌異軍突起強(qiáng)勢圈粉，沖破了國際大牌的壟斷格局……從服飾到美妝，從手機(jī)到汽車，中國品牌的創(chuàng)造力與美譽(yù)度持續(xù)上升。

除了品質(zhì)與設(shè)計(jì)備受消費(fèi)者喜愛，國貨的“王者歸來”同樣離不開傳播上的發(fā)力?！袄蠂洝敝允窃S多消費(fèi)者的情懷所在，就是因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉。但毋庸諱言，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，許多“老國貨”在商品營銷上跛了腳，陷入了“酒香也怕巷子深”的尷尬，一度導(dǎo)致無人問津?？山裉欤驑O具創(chuàng)意、或真誠動(dòng)人、或簡單直接的營銷策略，讓很多新潮的90后、00后也成為忠粉。抖音電商在5月發(fā)布的《2024抖音電商國貨消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，90后成為國貨購買主力軍，00后成交訂單量年同比增幅最大。

另一方面，渠道環(huán)境的變化，也給了國貨品牌更多“被看見”的機(jī)會。很多時(shí)候，國貨空有過硬的質(zhì)量，卻缺乏曝光的渠道，或是需要為此付出高昂的廣告費(fèi)用。而如今，短視頻和直播的崛起，讓國貨觸達(dá)消費(fèi)者的中間路徑大幅縮短，“產(chǎn)-供-銷”的周轉(zhuǎn)效率大幅提升。比如經(jīng)典國民品牌郁美凈，其官方店入駐抖音不到三天漲粉超百萬，賣出超40萬單產(chǎn)品，其中“爆款”兒童霜售出8.2萬單，十幾個(gè)貨品賣脫銷；經(jīng)典日化老牌活力28去年9月意外走紅抖音，一天清空500萬元庫存產(chǎn)品，半年內(nèi)從破產(chǎn)清算轉(zhuǎn)為破產(chǎn)重組，此次618大促期間環(huán)比增長40%。

活力28直播間

消費(fèi)本質(zhì)上是商家與消費(fèi)者雙向匹配的過程。對于國貨來說，抖音電商的全域興趣電商覆蓋“人找貨”和“貨找人”，可以更快實(shí)現(xiàn)“破圈”；對于平臺來說，國貨的文化內(nèi)涵、品牌故事、非遺手藝等是十分優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對于整體的內(nèi)容生態(tài)也大有裨益。抖音電商發(fā)揮流量、內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢，推出“遇見好國貨”等扶持舉措，不僅助力老字號被更多人看見，更能幫助一些小眾國貨走向大眾，讓國藝復(fù)興、文化傳承擁有自我循環(huán)的動(dòng)力，無疑是一場多方共贏。

隨著內(nèi)需市場逐步成為國內(nèi)未來經(jīng)濟(jì)增長的重要推動(dòng)力，所有國貨都需要提供補(bǔ)齊設(shè)計(jì)、品牌、營銷等短板，才能提供高性能、個(gè)性化、高品質(zhì)的商品。在這樣的背景下，企業(yè)的供應(yīng)鏈和流通組織方式需要從“以生產(chǎn)制造為核心”調(diào)整為“以消費(fèi)者需求為中心”，而抖音電商等平臺就是聯(lián)通企業(yè)和消費(fèi)者的天然橋梁。比如，粽子的口味天南地北差異很大，“咸甜之爭”更是成為每年端午的保留項(xiàng)目。粽子新銳品牌吳越齋根據(jù)抖音消費(fèi)者的反饋更新迭代，推出剁椒牛肉粽，成功把肉粽“安利”給山東、河南等地的消費(fèi)者。這個(gè)618期間，店鋪端午銷量更是環(huán)比增長321%。再如，云南鮮花餅老字號潘祥記，在抖音順應(yīng)年輕網(wǎng)友對養(yǎng)生、健康的追求，推出了小包裝、低克重的“嘗鮮裝”，營養(yǎng)更豐富的五黑鮮花餅，不含反式脂肪酸的鵝油鮮花餅等。以抖音電商為新起點(diǎn)，相信將有越來越多國貨以過硬的品質(zhì)實(shí)力突出重圍，“老”的魅力與“新”的活力必將激蕩出新生命力。

既有好風(fēng)憑借力，國貨正是揚(yáng)帆時(shí)。抓住消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)，推動(dòng)中國品牌繼續(xù)崛起，不僅將更好滿足人們對美好生活的向往，還將為中國經(jīng)濟(jì)描繪出更生動(dòng)的風(fēng)景。(文/王成)