鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的品牌化突圍 ——評程虹《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌怎么干》

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，讓農(nóng)業(yè)強(qiáng)起來、農(nóng)村美起來、農(nóng)民富起來，成為時(shí)代的重要命題。程虹教授的《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌怎么干》以其敏銳的洞察力和系統(tǒng)性的實(shí)踐路徑，揭示了區(qū)域公用品牌建設(shè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“破局密鑰”的核心價(jià)值。

該書深度契合2024年中央一號文件“鄉(xiāng)土特色品牌培育”與2025年“農(nóng)業(yè)品牌精品計(jì)劃”的政策導(dǎo)向，將區(qū)域公用品牌定位為“縣域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略支點(diǎn)”，搭建了“品牌溢價(jià)反哺產(chǎn)業(yè)升級，產(chǎn)業(yè)升級強(qiáng)化品牌價(jià)值”的良性循環(huán)模型，構(gòu)建了一套可復(fù)制、可推廣的方法論體系，堪稱新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的行動(dòng)指南。

全書以“為什么—是什么—怎么干”為邏輯主線，層層遞進(jìn)，形成了一套完整的方法論體系。開篇直指區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為什么要做品牌，繼而系統(tǒng)闡述區(qū)域公用品牌的含義與特征，重點(diǎn)落在品牌到底怎么干，為縣域政府、企業(yè)等市場主體提供了一套“拿來即用”的方法工具箱。

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，產(chǎn)品是核心，品質(zhì)是硬道理。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是底線，在底線約束下，如何使產(chǎn)品擁有更好的品質(zhì)？書中提出制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，讓使用該品牌的產(chǎn)品在滿足一般性的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范基礎(chǔ)上再創(chuàng)新。根據(jù)消費(fèi)者差異化需求確定產(chǎn)品的分級標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建質(zhì)量發(fā)展管理體系，讓“三品一標(biāo)”真正發(fā)揮作用，支撐區(qū)域公用品牌的系統(tǒng)建設(shè)與發(fā)展。

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，原產(chǎn)地是基礎(chǔ)，“場景體驗(yàn)”是關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品依托當(dāng)?shù)靥赜械淖匀坏乩憝h(huán)境和人文生態(tài)，如何體現(xiàn)這一產(chǎn)地優(yōu)勢？書中提議舉辦全國性盛會(huì)、年度盛會(huì)，吸引全國的地方政府、行業(yè)專家、上中下游市場主體、目標(biāo)消費(fèi)者齊聚一堂，設(shè)計(jì)全域IP形象視覺系統(tǒng)，打造“農(nóng)旅文”一體化的體驗(yàn)場景，進(jìn)行產(chǎn)地原生態(tài)直播，把自然稟賦進(jìn)行具象化表達(dá)，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)到專屬于該品牌的價(jià)值。

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，市場是導(dǎo)向，產(chǎn)品“品鑒”是爆點(diǎn)。村里的產(chǎn)品要賣出去，如何迅速打開消費(fèi)市場？書中指出要講好一個(gè)能引起消費(fèi)者共鳴的品牌故事，在銷售地舉辦品牌發(fā)布會(huì)和大師主題“品鑒宴”，讓“知名餐廳”成為品牌推廣的載體。借助專業(yè)機(jī)構(gòu)和KOL，從科學(xué)實(shí)證的角度宣傳品牌故事和產(chǎn)品。

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，銷售終端是觸點(diǎn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜Ｕ稀Ｈ绾卧诮K端形成消費(fèi)者“鎖定效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)品牌真正變現(xiàn)？書中給出了實(shí)踐路徑，建設(shè)全國性的交易中心，使其成為全國同類農(nóng)產(chǎn)品的最核心交易市場。搭建自主可控的連鎖終端平臺，并吸引本地民眾參與終端經(jīng)營。同時(shí)，構(gòu)建系統(tǒng)彈性的供應(yīng)鏈平臺，以及冷鏈化與智能化的供應(yīng)鏈服務(wù)能力。

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，政府是主導(dǎo)，企業(yè)是主體。如何發(fā)揮好政府、企業(yè)、行業(yè)組織的協(xié)同作用，讓各方各司其職？書中設(shè)計(jì)出政府有形之手購買服務(wù)、整合資源，市場無形之手激活價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)組織柔性之手維系信任契約的三元協(xié)同治理框架。

該書是對鄉(xiāng)村振興方法論的一次系統(tǒng)升級，程虹教授的這部著作實(shí)現(xiàn)了三大突破性貢獻(xiàn)：一是理論層面突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架，構(gòu)建起具有中國特色的“品牌治理”理論體系，將區(qū)域公用品牌建設(shè)上升到縣域治理能力現(xiàn)代化的重要維度。二是在實(shí)踐層面，提煉出“產(chǎn)業(yè)診斷-戰(zhàn)略規(guī)劃-產(chǎn)地打造-銷地推廣-持續(xù)運(yùn)營”的可復(fù)制路徑，為不同資源稟賦的縣域提供了一般性解決方案。三是政策層面，為“農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃”提供實(shí)施路線圖，推動(dòng)政策紅利轉(zhuǎn)化為發(fā)展實(shí)效。

沒有一個(gè)品牌可以被完全復(fù)制，但所有成功的經(jīng)驗(yàn)都可以被創(chuàng)造性借鑒。書中精選的八個(gè)典型案例，既是對“政府主導(dǎo)不越位、市場激活不缺位”原則的生動(dòng)詮釋，更是對“綠水青山就是金山銀山”理念的品牌化實(shí)踐。當(dāng)五常大米的標(biāo)準(zhǔn)體系遇上西湖龍井的文化突圍，當(dāng)潛江龍蝦的“一屆接著一屆干”碰上柳州螺螄粉的爆品邏輯，一幅中國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌化的全景圖譜已然展開。

《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌怎么干》不僅是一部學(xué)術(shù)著作，更是一本寫給縣域主官的品牌建設(shè)白皮書，為廣大地方政府和企業(yè)提供了理論和實(shí)踐指引。它用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摽蚣芷平饬恕皡^(qū)域品牌為何建”的戰(zhàn)略困惑，用詳實(shí)的案例解答了“區(qū)域品牌怎么建”的操作難題，用前瞻的洞察力預(yù)判了“區(qū)域品牌向何處去”的未來趨勢。在鄉(xiāng)村振興與農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)的歷史征程中，這部兼具思想深度與實(shí)踐厚度的力作，必將激發(fā)各地爭相發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的動(dòng)力。