《中國名牌》全媒體訊 3月25日，茅臺王子酒(戊戌狗年)生肖酒上市發(fā)布會在成都舉行。茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳在會上表示，以往此類上市發(fā)布會都是茅臺醬香酒公司自己舉辦，但這次這么好的產(chǎn)品，上升到了茅臺集團的層面來舉辦，這表明集團對這款酒的高度重視與看好。貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺醬香酒有限公司董事長李明燦宣布，以茅臺王子酒(戊戌狗年)生肖紀念酒的上市，啟航“新時代、新王子、新內(nèi)涵”文化營銷征程。

消費升級拉抬次高端白酒市場

在近日于成都閉幕的第98屆全國糖酒商品交易會上，多家白酒企業(yè)與專家表示，2018年，白酒品牌分化延續(xù)，產(chǎn)品價格檔次提升。需求結(jié)構(gòu)和消費形態(tài)變化，將推動高端品牌白酒價格繼續(xù)緩慢上漲。

盛初集團董事長王朝成表示，2018年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞可以概括為“價位換檔、寡頭格局”。價位換檔即高端大幅漲價不可持續(xù)，2018年價位將穩(wěn)定;次高端白酒則處于價位升級的黃金地帶。

中高端升級正在進行，多家白酒企業(yè)2017年凈利潤快速增長，多居于此價格帶。白酒消費的價格帶很寬，超高端酒競爭格局明晰，高端酒和次高端酒會競爭激烈;次高端價位以下，地方龍頭將和全國品牌進行競爭。

白酒營銷專家晉育鋒則用“漲價持續(xù)、創(chuàng)新驅(qū)動、分化定型”來形容2018年的白酒產(chǎn)業(yè)。2017年白酒行業(yè)僅是一線高端品牌引領(lǐng)下的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，大量非上市公司和地方性品牌仍在掙扎。需求結(jié)構(gòu)和消費形態(tài)的變化、供給側(cè)改革帶來的成本上漲，推動了高端品牌白酒漲價。這些因素在2018年將延續(xù)，可能推動白酒價格繼續(xù)緩慢上漲。

茅臺+生肖酒=強“IP”

過去的2017年，很多人眼看著茅臺生肖酒價格不斷跳高，茅臺已經(jīng)與生肖酒組成了一個強“IP”。

據(jù)悉，茅臺股份公司生產(chǎn)的茅臺醬香自2016年推出首款貴州大曲2.5升丙申猴年紀念酒開始，已陸續(xù)推出貴州大曲2.5升雞年、茅臺王子酒0.5升雞年，貴州大曲2.5升狗年，0.5升和5升茅臺王子、賴茅戊戌狗年，每年共三個品牌四款產(chǎn)品，受到消費市場的喜愛和認可。

李明燦表示，未來，茅臺醬香酒公司將繼續(xù)保持這三個品牌生肖酒的開發(fā)，不再增加新品。茅臺醬香生肖酒將邀請全國書畫名家作畫設(shè)計，定量生產(chǎn)，絕版發(fā)行。

在此之前，面市已有一年時間的茅臺王子酒(丁酉雞年)的市場投放量總計500噸，早已成為難得一見的“傳說”。2018年1月末，茅臺狗年生肖酒上市，官方定價1699元。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，不少“茅臺愛好者”們便在每天下午3點，守著茅臺云商APP等候搶購。

在茅臺生肖酒大獲成功的基礎(chǔ)上，茅臺王子酒生肖產(chǎn)品得益于主品牌拉動，以及自身稀缺價值的凸顯，無論在自飲、聚飲、收藏，還是饋贈親友等各個場景中，都能“應(yīng)對自如”。有經(jīng)銷商人士表示，以中檔產(chǎn)品的價位，卻能喝出高檔產(chǎn)品的“氣場”，茅臺王子生肖酒是非常罕見的一個“特例”。這就是“IP”的力量。

“狗王”欲成500元價位帶新標桿

據(jù)介紹，茅臺王子酒(戊戌狗年)酒精度53度，分為5L裝和500ml裝兩種規(guī)格。兩款產(chǎn)品終端定價分別為5888元和438元，在網(wǎng)上接受預(yù)定的價格為5188和398元。在這個次高端價格帶上，“狗王”很可能成為一個符號性、標桿性產(chǎn)品。

3月19日，“狗王”曾開啟一波預(yù)售。在茅臺商城，500ml裝茅臺王子酒(戊戌狗年)5000瓶和5L裝700瓶，僅用時一小時零一分鐘便被搶購一空，整個預(yù)售階段共賣出18噸產(chǎn)品，平均每小時賣出1.06噸。

據(jù)了解，茅臺對于王子酒品牌的訴求是要做中檔醬香領(lǐng)導(dǎo)品牌，今年已提出力爭30億元的目標。

“直截了當(dāng)?shù)卣f，人民生活改善，終端需求大，王子酒的增長很樂觀，國家的發(fā)展形勢提供了機會，借著這種形勢與機會，加上茅臺的關(guān)注，王子酒勢必迎來大發(fā)展。”李保芳說，“我們就是要把這款酒打造成核心產(chǎn)品、超級產(chǎn)品、超級品牌——茅臺王子酒現(xiàn)在占比不斷提升，中國這么好的發(fā)展條件、未來這樣大的商業(yè)機會，已經(jīng)為茅臺提供了一個打造新的核心品牌、超級產(chǎn)品的機會，我們一定要緊緊抓住。”

“現(xiàn)在看來，狗年王子酒今天才發(fā)布，已經(jīng)錯過了春節(jié)前的黃金時機。所以，必須加快進度，集中生產(chǎn)、趕緊上市，把推遲這三個月的銷量補回來。同時，要盡早考慮豬年生肖酒的有關(guān)工作，提前設(shè)計、提前打樣、提前生產(chǎn)，確保在2019年元旦前后發(fā)布、春節(jié)前上市，抓住‘兩節(jié)’旺季消費商機。”李保芳透露，目前醬香系列酒三萬噸的產(chǎn)能已無法滿足市場，茅臺已計劃在幾年內(nèi)將產(chǎn)量從三萬提升到五萬噸。

“王子酒是茅臺‘133品牌戰(zhàn)略’中的核心品牌，也是增長最快的，今天在這里推出這款產(chǎn)品，是對如何滿足客戶需求做更多的探索的嘗試，拉伸品牌形象，進一步開啟茅臺醬香文化營銷的塑造力。”李明燦表示。

將傳統(tǒng)文化與藝術(shù)風(fēng)格融入美酒

李明燦宣布，茅臺醬香系列酒的新零售時代，將以文化營銷為先遣，以茅臺王子酒戊戌狗年生肖紀念酒為先鋒兵，以禮贊普通百姓之家的“脊梁”為進行曲，以鼓舞全中國、全社會萬千家庭弘揚勤奮、自強、奮斗的脊梁精神為主戰(zhàn)場。

早在20年前，時任茅臺集團總經(jīng)理的袁仁國，主導(dǎo)組建了十七人的營銷隊伍，這也是茅臺歷史上的首支營銷團隊。1999年，袁仁國便撰寫了《迎接文化酒時代的春天》一文，他在文中預(yù)言：“文化對于酒業(yè)發(fā)展的重要意義日益凸顯，中國白酒業(yè)迎來了一個可能孕育著深刻質(zhì)變的全新發(fā)展階段——文化酒時代。”

今天，王子版“狗王”的文化營銷思路，顯然與這種營銷思想有著必然聯(lián)系。茅臺醬香酒公司董事長李明燦、副總經(jīng)理鄭悄然，都是當(dāng)年那支十七人營銷隊伍成員。

消費升級的一大表現(xiàn)是消費者更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化屬性。在這方面，李明燦表示，茅臺王子酒(戊戌狗年)生肖酒的特點之一便是品味過硬，茅臺與范曾，茅臺與郎朗，是名酒與名家，是王子與王子，是酒、畫、音樂三者交融。用李保芳的話來說就是：經(jīng)典設(shè)計，名家組合。

據(jù)介紹，“狗王”系采用和茅臺酒一脈相承的傳統(tǒng)釀造工藝，精心勾兌而成的醬香型白酒，除了本身的品質(zhì)價值外，還因與知名大師的結(jié)合而亮點頻現(xiàn)：中國當(dāng)代書畫大家范曾先生親自操刀，以戊戌年生肖狗為主題創(chuàng)作，為兩款“狗王”作畫兩幅，一為《十全十美》，一為《兩全齊美》，以“犬”通“全”;“狗王”的酒瓶設(shè)計也令人贊嘆：瓶身工藝考究，融合了精致的烤漆、噴繪、雕刻等形式，整體風(fēng)格和包裝工藝，詮釋了中華傳統(tǒng)文化的吉祥寓意和生肖內(nèi)涵;聯(lián)合國和平大使、國際鋼琴大師郎朗應(yīng)邀作為“狗王”的文化代言人。

郎朗在現(xiàn)場表示：“我愿意與有溫度的品牌一起，做有價值的事情。茅臺對公益的理念、對責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，都是我所欣賞的價值觀。”

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